Apple Pay é o iTunes dos pagamentos eletrônicos

“Nova tecnologia da marca elimina a necessidade de ter um cartão de crédito ou débito fisicamente para fazer compras em uma loja”

No dia 9 de setembro, a Apple lançou uma série de novos produtos e serviços. O Apple Pay é sem duvida menos sexy do que o iWatch, mas é pelo menos tão revolucionário – e promete ser o iTunes dos pagamentos eletrônicos.

Os marqueteiros nos Estados Unidos estão prestando muita atenção nesse lançamento porque impacta os consumidores em um momento crucial da relação com as marcas: o da compra. E, como isso chegará no Brasil, nós devemos também ficar de olho.

O Apple Pay elimina a necessidade de ter um cartão de crédito/debito fisicamente para fazer compras em uma loja. Você simplesmente passa o iPhone perto do leitor da loja com a tecnologia NFC (Near Field Communication), e quase instantaneamente a transferência é feita – basta você autorizar com um toque no telefone, que lê a impressão digital do seu polegar. Existe uma camada adicional de segurança: ninguém da loja vê o seu nome, numero de cartão ou numero de segurança.

Essas informações ficam retidas na Apple e não são compartilhadas com a loja. Agregar um cartão no Apple Pay é tão simples quanto tirar uma foto do cartão – uma vez que a Apple verifica esse cartão, ele esta acessível a través do aplicativo Passbook da Apple.

O revolucionário não é a tecnologia
Ainda que Apple Pay seja um processo novo de pagamento, a tecnologia por trás dele está longe de ser revolucionária. A Apple não é a primeira, nem a segunda companhia a lançar um sistema de pagamento mobile. Mas da mesma maneira que o iPod não foi o primeiro reprodutor de musica digital, a Apple se tornou o default do mercado ao criar uma solução elegantemente simples para os consumidores, trazendo consigo os players da indústria da música.

A Apple fez a mesma coisa com o Apple Pay: conseguiu juntar os grandes players da indústria de pagamentos eletrônicos que estão mais acostumados a competir do que colaborar. São 11 bancos responsáveis por 83% do volume de transações de cartões de crédito nos Estados Unidos, os três maiores networks de pagamentos eletrônicos (Visa, MasterCard e Amex) e mais de 220.000 lojas – incluindo todos os restaurantes McDonald’s por exemplo. Esse é um serviço que já nasce grande.

A facilidade de pagar com um só toque terá um grande impacto no comercio eletrônico, principalmente no mobile-commerce. Isso porque de acordo com a comScore, 60% do tempo em que os americanos estão conectados a internet é via smartphones e tablets, e mais especificamente um 52% do tempo dentro de aplicativos nesses aparelhos. E, com o API do Apple Pay disponível para os desenvolvedores, podemos assumir que muitos aplicativos introduzirão o Apple Pay para tirar a fricção dos seus processos de compras.

Não temos previsão de quando o serviço estará no Brasil, quando o iPhone6 terá massa crítica, as negociações com bancos locais, etc. Mas, já podemos ter uma noção do que vem por ai. E, quando chegar, o ecossistema todo deve já estar bastante testado e sólido.

Quem ganha? Quem perde?
O produto ainda não foi lançado, e algumas informações ainda não são publicas ou oficiais. Por tanto é difícil saber com certeza os movimentos definitivos. Mas podemos já ter uma boa visão.

A Apple ganha, já que está entrando num mercado de US$4 trilhões por ano. Com uma comissão de, aparentemente, 15 centavos de cada 100 dólares de transação feita no Apple Pay, o potencial do negócio é enorme. Outra razão é que a Apple começa a controlar ainda mais a relação direta com o consumidor, agora numa outra categoria. O consumidor também ganha, já que agora tem mais uma alternativa de fazer pagamentos, e com uma camada de segurança adicional. Os networks de pagamento ganham por um lado: não perdem parte da sua receita para ninguém e tem um serviço com maior segurança (lembrando que são os networks quem pagam pelas fraudes). Mas, os networks perdem porque ficaram um passo ainda mais longe do consumidor. Os bancos também tem ganhos e perdas; terão que dar parte da sua receita para a Apple – aqueles 15 centavos de cada 100 dólares de transação – mas apostam que o aumento das transações via cartão (versus dinheiro) mais do que compensará.

No lançamento do iTunes a aposta foi que haveria um crescimento de compra de música digital tão grande que todos os envolvidos ganhariam. O tal do efeito “maré enchente”, que faz todos os barcos subirem. Mas, a história nos mostra que alguns ganharam, e outros perderam. Para o Apple Pay, não devemos esperar outra coisa.

Mudança de poder no ecossistema
Nessa terça, haverá uma reunião na central da Apple em Cupertino com os heads de marketing dos bancos afiliados. Para criar diferenciação e percepção de inovação nas suas marcas, esses marqueteiros estão com grandes budgets na agulha. Mas, nessa reunião eles receberão os guidelines do que podem, e do que não podem anunciar sobre o Apple Pay. Há bastante nervosismo, já que ser ou não o cartão default dos consumidores no iPhone terá um impacto enorme no volume de transações dos bancos. Mas, agora, os bancos estão nas mãos da Apple, e terão que jogar sob suas regras. Mais uma semelhança com o iTunes, que conseguiu concentrar em suas mãos grande parte do poder da indústria da música.

Não sabemos se haverá uma semelhança com o iTunes em relação à expansão de serviços. Com o tempo, o iTunes expandiu de música para filmes, TV, rádio, etc. Será que o Apple Pay não tem o objetivo de trazer mais serviços financeiros para o consumidor no futuro? Absurdo? Sim, quase tanto quanto ter dito em 2004 que a Apple lançaria um telefone, tablets e lançaria um relógio.

Artigo encaminhado por Gustavo Burnier, Presidente do Comitê de Agências do IAB Brasil 
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