O “storytelling” virou termo comum nas reuniões de briefing e nas rodas de conversa. A arte de contar uma boa história, com fatos relevantes e muitas vezes emocionais para um público selecionado também se tornou a espinha dorsal do marketing digital, sendo uma das principais ferramentas para que empresas e marcas se comuniquem com seus consumidores. Não é por acaso que 88% dos CMOs têm como preocupação criar um bom storytelling, como aponta uma pesquisa realizada em janeiro deste ano pela Brand Keys, líder na análise de métricas de engajamento, e divulgada pelo eMarketer. O tema também apareceu como ponto de atenção para 2019 durante os painéis do Adexchanger Industry Preview, fórum que reúne líderes do mundo inteiro para debater os desafios da comunicação, marketing e tecnologia.

Em sua apresentação no evento, Michael DeLellis, EVP Integrated Global Marketing da Calvin Klein, uma das maiores marcas fashion do mundo, reforçou que a estratégia da companhia estava no desenvolvimento de umstorytelling forte, com mensagens para engajar o consumidor durante toda sua jornada. Segundo ele, a estratégia do consumer first, oferecendo um conteúdo direcionado, autêntico e entregue no momento certo é a chave para campanhas de sucesso, com identificação do público e conversão em vendas.

DeLellis não podia estar mais correto em sua visão de mercado. Para se destacar, uma marca precisa se colocar na pele do consumidor e entender suas paixões, emoções, necessidades e desejos. Baseada nessas informações será capaz de desenhar conteúdos relevantes que conversem com cada consumidor em cada momento de sua jornada.

Essa estratégia orientada por dados, o famoso data driven, facilita a criação de histórias em sequência, tornando esse tipo de narrativa mais respeitosa do que a publicidade tradicional. É a diferença entre um usuário sendo bombardeado com o mesmo anúncio redirecionado muitas vezes e um que vê a mensagem certa nos momentos e canais correlatos durante a jornada de compra. A assertividade é apoiada pela segmentação inteligente, que contribui para otimitizar as campanhas, gerando economia de verba para os anunciantes e um retorno muito mais qualitativo, além de uma resposta muito mais efetiva dos usuários.

Os consumidores apoiam essa ideia. De acordo com levantamento da Time Inc., publisher das revistas People e Time, 90% do público gosta de receber um conteúdo customizado. Outros 88% acreditam que esse tipo de conteúdo é uma ótima maneira das marcas os alcançarem. O desafio nesse jogo, que envolve inteligência de dados e uma capacidade profunda de análise, é ser autêntico.

Escrevendo uma boa história

Mas o impacto de uma boa história depende da capacidade de se conectar com clientes em potencial. Levantamento da Adobe, em parceria com a Goldsmiths, mostra que 75% dos líderes de marketing não estão conseguindo entender o comportamento do consumidor, levando a um impacto significativo no desempenho dos negócios. Isso deixa claro que não basta saber a importância do storytelling. É preciso mergulhar no universo do público-alvo e compreender as maneiras de contar essa história para impactar e engajar esses consumidores. Mas, em um mundo em constante movimento, não há tempo para decisões demoradas. É melhor colocar a mão na massa e errar rápido. Não há espaço para ser perfeito. É preciso testar e aprender.

Entre as milhares de possibilidades que o mercado oferece, a observação de dados e de comportamento dos usuários traz alguns caminhos que podem ser seguidos, como a narração de histórias liderada pelo cliente. Usar o depoimento de alguém que já conhece seu produto ou marca para conquistar novos consumidores por meio do conteúdo de experiência é bastante impactante. Relatório da Nilsen mostra que 83% das pessoas admitem confiar mais na indicação de seus colegas do que em um anúncio tradicional. Por isso, é importante que as marcas, por meio das estratégias de marketing digital, forneçam aos clientes – ou aos clientes de um cliente – a oportunidade de contar suas histórias. Essa narrativa gerada por usuários ajuda a aumentar o engajamento, a confiança e a expandir o alcance da campanha.

Os consumidores atuais também anseiam por transparência e querem saber mais sobre as empresas: como conduzem seus negócios, como tratam seus funcionários, como adquirem materiais e lidam com seus produtos. Quando se trata de contar histórias de marca na era moderna, vale a pena ser claro, conciso e honesto. Para a liderança do marketing digital, um meio de contação de histórias imersivo também ajuda a ser inovador, criativo e assertivo. Ao mergulhar uma pessoa em uma experiência sensorial que forma o centro da história da sua marca, sua empresa se posiciona para impulsionar o engajamento de uma maneira sem precedentes.

Em algumas linhas, podemos escrever uma boa história. Palavras que captam a atenção e, certamente, vão ditar o próximo passo do comportamento na jornada. É assim que o processo acontece com todos os consumidores. Conteúdo e informação, apresentados de maneira curiosa e relevante, no canal e momento certos têm o poder de transformar, de engajar e de fidelizar. São essas boas narrativas que podem mudar o futuro das marcas.

*Bruno Pimentel é CEO da NewBlue, empresa de marketing digital full-service

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