A Black Friday está cada vez mais perto, para deixar os consumidores ansiosos e claro, as marcas também. Em um dos eventos mais importantes para o consumo do mundo todo, é importante que os empreendedores, grandes ou pequenos, saibam como gerir suas empresas para crescer ainda mais e conseguir aproveitar oportunidades como essas.
Para saber um pouco mais sobre o tema, o Adnews preparou uma série de entrevistas especiais para esse mês. Na conversa dessa semana, quem participa é Felipe Mendes, próximo de Consumidores, Varejos e Categorias há 29 anos, seja atuando como Diretor de Marketing, Presidente de Empresas de Data Analytics ou Conselheiro de Startups e Associações.
1- Pela primeira vez, a Copa do Mundo vai acontecer junto com a Black Friday. O quanto isso deve afetar o mercado e impulsionar as vendas de produtos específicos, além de alavancar promoções e campanhas das marcas deste ano?
[FM] “Pesquisamos, junto a 500 consumidores com acesso a internet, quais categorias eles pensavam em comprar para se prepararem para a Copa do Mundo. Elas foram, em ordem: Bebidas (34%), Cervejeira/Mini Adega (21%), TV (19%), Roupas/Acessórios (19%). Uma pergunta similar foi feita para a Black Friday: o que pretende comprar na data? As respostas foram Smartphone (40%), Produtos de Beleza/Perfumes (34%), Computador (32%), Calçado (31%). Porém logo em seguida, com 30%, temos TV’s. Isso demonstra que o potencial de crescimento de TV’s esse ano é significativo e já observamos isso nas vendas desde as primeiras semanas de setembro.
A grande oportunidade, para o Varejo especialmente, é antecipar suas vendas para aqueles produtos que serão usados durante a Copa (TV, fritadeiras, cervejeiras, bebidas, etc). Como a Copa já tem os jogos definidos, não dá para correr o risco de comprar o produto em cima da hora e não chegar. Promoções, por exemplo, com “preço garantido ou a diferença de volta” podem antecipar algumas compras.”
2- Sobre a jornada e experiência de compra dos consumidores, quais os principais desafios e os próximos passos para se ter êxito e resultados consistentes durante a Black Friday?
[FM] “Simplicidade e confiança são elementos fundamentais para ter sucesso junto a consumidores, seja na Black Friday ou qualquer outra data. O primeiro desafio é convencer que comprar antes vale a pena, ou seja, que não estão pagando mais do que aqueles que estão comprando nos últimos dias. Quebrar esse ciclo é fundamental, para ter uma melhor eficiência logística, gestão de estoques e até níveis de desconto.
A outra questão é a clareza das condições de compra, já que o ticket médio da Black Friday é alto e o comprador brasileiro médio, de baixa instrução e renda, tem que sentir-se seguro que não vai comprar o produto errado, que não vai pagar mais do que pode pagar mensalmente e que vai chegar na data concordada. Gerenciar esses 2 elementos em todos
os pontos da jornada, desde a etapa de pesquisa, até a pós entrega, é fundamental para se obter resultados consistentes.”
3- Do ponto de vista mercadológico, quão vantajoso é para as marcas estenderem suas promoções por vários dias ou até mesmo semanas como se tem visto nos últimos anos?
[FM] “Algo que nosso estudo trouxe é que, em 2021, 71% das pessoas disse que compraria apenas na própria sexta-feira, mas o ato real foi que apenas 62% compraram. Isso demonstra que o varejo e as marcas conseguem antecipar jornadas. Para 2022, um número similar ainda que um pouco mais baixo, de 66% dos compradores, dizem que o farão na 6ª feira. Porém há que se entender que as semanas anteriores servem como momentos de pesquisa, dentro da jornada. Que marcas eu devo buscar, que varejos têm os melhores preços, qual sites tem as melhores comparações, além de incluir visitas a lojas para discussão com atendentes ou conversas no Whatsapp com amigos e parentes. Uma vez que essa é a realidade, a vantagem para as marcas é entender essa jornada e atuar sobre ela.
Outro estudo nosso demonstra que há pelo menos 7 jornadas distintas, apenas na compra de eletrodomésticos. Cito 3 deles: jornadas de simplificação (compra rápida, marca não importa tanto, mas a qualidade sim), jornadas de informação (quero o que pode haver de melhor, mas vou negociar o preço e esperar a melhor condição) e jornadas de inspiração (gosto de marcas, de lançamentos, posso pagar um pouco mais se estiver bem estimulado).
Você consegue imaginar que, para cada jornada, um tipo de informação ou afiliação tem mais impacto, bem como condições de pagamento e até portfolio apresentado na navegação do site ou em loja. As marcas e varejo com melhor informação podem conseguir uma venda muito mais rentável que outras.”
4- Qual conselho você daria para empreendedores do e-commerce que desejam usar a Black Friday para impulsionar seus negócios?
[FM] “O primeiro é entrar na Black Friday com estratégia clara, idealmente escrita e comunicada para sua equipe ou mesmo à sua família. Os limites devem estar claros, em especial aqueles relacionados a investimentos financeiros: níveis de desconto, crédito, custo de logística, investimento em mídia. A tentação e o desespero são péssimos companheiros para decisões, em especial para aqueles empreendedores com pouco experiência em Black Friday.
O segundo é definir as fontes de informação que irá seguir, para ir ajustando a sua estratégia. Há informações internas, sites de notícias especializados, empresas de informação como a que trabalho, mas também vendedores da indústria ou compradores do varejo, bem como de empresas de logística e pagamentos. É fundamental ter parceiros de confiança nesse momento, de várias partes da cadeia, para poder tomar decisões assertivas.
O terceiro é ter uma estratégia muito bem definida de dados, o que significa o que irei pedir para o meu cliente, como irei armazenar, aderência a LGPD, avaliação de possíveis ações promocionais no futuro, o potencial de criar comunidades com os produtos e serviço que
vende, entre outras decisões. A Black Friday é um grande momento de aquisição de novos clientes, em especial para empreendedores menores, porém quase sempre o retorno financeiro do período é negativo ou neutro, o que pode levá-los a não repetirem as ações no ano seguinte. Encarar esse período e os resultados financeiros como um super “CAC” (custo de aquisição de clientes) tem alto potencial para trazer benefícios no médio prazo.”
5- Pensando na jornada digital, o novo perfil de consumidor tem como uma de suas características o relacionamento com as marcas por múltiplos canais. É nesse ponto que empresas que otimizam seus canais digitais e físicos ganham vantagem, já que os clientes buscam, acima de tudo, por experiências. Como é esse conceito na prática e quais as principais exigências dos consumidores em suas experiências de compra?
[FM] “O mais interessante é que a jornada 100% digital é a menor de todas, perdendo até para a 100% física, sendo que segundo nossos estudos a jornada Figital resulta em metade das compras. Ainda que seja comum trabalhar por boas experiências nas jornadas, eu diria que informações relevantes são a grande chave de êxito. Se pensamos, por exemplo, em TV’s, sabemos que quase 1/3 da compra na Black Friday é para uma 2ª TV. Quase sempre, compra-se uma TV melhor para o ambiente principal da casa (ex uma sala de estar) e move-se a outra TV para um cômodo auxiliar (ex um quarto). Portanto, a questão do design é super importante, assim como a questão da qualidade de imagem.
Esse ano a Copa do Mundo traz uma oportunidade única de desenvolvimento criativo para as marcas, pois é um evento super visual e gregário. Você demonstrar que a sua sala vai ficar mais bonita para receber os amigos e que, ao ligar a TV, eles vão se espantar com a qualidade da imagem (e do som), são execuções que falam muito bem com o momento dessa jornada. Destacar esses atributos na descrição do produto, aproveitar o 5G para gerar vídeos curtos que comprovem essas características, dar prioridade às televisões no prazo de entrega em detrimento de outras categorias, tudo isso pode gerar grande satisfação (experiência) nessa jornada específica de compra.”
6- Quais as principais tendências e os desafios do e-commerce nos próximos anos?
[FM] “O primeiro desafio é o “fim do direito de ser o único a vender coisas”. Hoje todo mundo pode vender, seja uma marca diretamente (D2C), seja uma mídia social (Tik Tok muito agressivo), seja um banco (Itaú e seu Marketplace), seja uma pessoa física. Essa concorrência levará a uma pressão importante de margens, já que o e-shopper poderá procurar as melhores opções em qualquer lugar.
Rentabilizar as operações é o segundo desafio, que já se enfrenta há muito tempo, mas que com a diminuição do apetite ao em empresas similares, se tornou ainda mais relevante. Os serviços agregados à venda, em especial os financeiros em parceria com fintechs, mas também de manutenção preventiva, reciclagem, etc são um caminho. O outro é considerar os e-shoppers também como audiência, isto é, pessoas que estão ali para aprender sobre produtos, o que converte o e-commerce em uma mídia digital, a tão famosa “Retail Media”.
Em resumo, o principal desafio é ajustar o modelo de negócio às tendências que já observamos hoje, de absoluta integração ou colisão de mundos (físico vs digital, varejo vs mídia).”
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