Caso Hollister: mais uma mentira no Storytelling?

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Artigo da The New Yorker contesta história da marca. Veja a opinião de especialistas sobre o tema

Um artigo escrito pelo escritor Dave Eggers, publicado ontem (20) pela revista The New Yorker, desmente a história de concepção, criação, e trajetória da Hollister. O “storytelling” da empresa diz que ela foi fundada em 1922, data que se encontra nos rótulos e etiquetas dos produtos. O roteiro conta a bonita história de um casal, dessa época, que vendeu suas terras para comprar um veleiro e navegar pelo Oceano Pacífico, a fim de conhecer o trabalho de artesãos locais. Entretanto, a marca teria sido criada em 2000, quando a primeira loja foi aberta no Town Center Easton, em Columbus, Ohio.  

É um bom momento para relembrar a opinião de três dos maiores especialistas em storytelling no Brasil sobre as mentiras das marcas:

Fernando Palacios, professor de Storytelling na ESPM e Diretor da Storytellers Brand´n´Fiction

Vale lembrar que Storytelling não é apenas uma ferramenta. Estamos falando de um conceito que abrange grande parte das atividades humanas. Vamos ao cinema para assistir a histórias, quando estamos no bar com os amigos contamos histórias, assim como as conversas do café. O tempo todo estamos cercados por narrativas e é impossível fugir disso.

Sábio é o executivo que aprende com os erros dos concorrentes. Ele pode perceber que não é esse tipo de Storytelling que deve ser feito, ou pelo menos não desse jeito. Mas uma coisa é inegável: algo de muito certo essas empresas fizeram, ou não teriam feito tanto sucesso em tão pouco tempo. Nem estaríamos todos debatendo sobre elas.

Nesse caso, a lição é simples e eu já ensinei mais de mil alunos sobre isso: se não aconteceu de fato diga que é uma ficção e ponto. E se aconteceu no mundo real não diga que é verdade, mas que é baseado em fatos reais. Toda história tem muitos lados.

Para finalizar, vale ressaltar que esse tipo de acontecimento sempre é bom para o mercado, pois o ajuda a amadurecer.

Patrícia Weiss, consultora estratégica de branded content, branded entertainment, transmedia storytelling e cultura de marca da Asas da Imaginação, chairman e fundadora do BCMA South America – Branded Content Marketing Association e professora de Video Storytelling na Miami Ad School.

Existe uma questão muito importante para se evidenciar e discutir aqui: a ética de conduta das marcas. Depende de como e com qual intenção uma marca utiliza ferramentas de comunicação com alto poder de envolvimento e conexão emocional como o Storytelling ou a Propaganda. A culpa não pode ser atribuída a uma ferramenta – isso seria conveniente e naif demais.

As duas ferramentas podem ser usadas por uma marca para persuadir, seduzir e envolver o consumidor criando uma determinada percepção de imagem na sua mente, mas o risco disso ser baseado em uma mentira existe e sempre existirá. Toda empresa quer ter uma boa imagem, quer ser muito lembrada e precisa vender seus produtos para continuar existindo. Muitas marcas buscam criar uma conexão emocional ainda mais potente com o consumidor através de contagiantes histórias (Storytelling), porque o ser humano, cada vez mais, prefere histórias com começo, meio e fim, com heróis, universos paralelos e menos interrupção e intrusão de mensagens comerciais.

As duas ferramentas de comunicação podem ser “perigosas” se a intenção da marca for distorcida e contar ou prometer uma inverdade. O uso de ficção ou fantasia para se contar de forma mais interessante e engajadora uma verdade, uma questão humana, um conflito, criando um mito a partir do que existe e tem significado para a humanidade, é muito saudável. O cinema, os seriados, a literatura sempre materializaram histórias que capturaram a atenção e provocaram o imaginário da audiência porque conseguiram interpretar mitos, valores e significados da sociedade, de uma cultura. 

O Storytelling é uma excelente ferramenta para conectar a emoção das pessoas, ainda mais hoje em dia, quando o consumidor está cada vez mais disperso e impactado por tantas mensagens vendedoras das marcas falando delas mesmas. Mas não é errado, utilizar Storytelling, sobretudo se a marca focar na audiência, no que é realmente relevante e verdadeiro, porque só assim conseguirá gerar forte identificação e credibilidade. Storytelling bem aplicado deve ser utilizado com muita responsabilidade e ética, pois permite criar valor e amplifica o que já tem significado, fazendo sentido porque a história contada foi sobre as pessoas, sobre uma questão humana e verdadeira.

Raul Santahelena, professor da ESPM e autor do livro “Truthtelling – Como o poder da verdade pode ajudar sua marca a vencer a guerra pelo coração das pessoas ” que trata justamente da importância da verdade como vetor de engajamento na relação entre as marcas e as pessoas em nossa sociedade contemporânea.

A questão central e mais sensível que precisamos nos preocupar a respeito destes casos recentes é o mercado cair no erro de confundir ser lúdico com ser ludibriante. O encantamento e envolvimento emocional por meio da ludicidade não traz em si uma prerrogativa de tentar, com isso, ludibriar as pessoas. Com isso, não podemos sacrificar estratégias de storytelling que busquem explorar todo o incrível potencial dos territórios lúdicos só porque algumas marcas se equivocaram em atravessarem a fronteira do imoral e antiético.

Redação Adnews

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