O mais novo jab da Miller Lite no Michelob Ultra visa o posicionamento da marca de seu concorrente como uma bebida fitness. Uma nova campanha da cervejaria de propriedade da Molson Coors inclui anúncios que começam mostrando pessoas em atividades atléticas, como andar de bicicleta em uma montanha ou suar em uma aula de ginástica ao ar livre.
Eles então se banham em uma cerveja rotulada como “cerveja extremamente leve”. Uma narração declara que “cerveja light não deve ter gosto de água – deve ter gosto de cerveja”, enquanto a cena muda para bebedores apreciando Miller Lites em um bar.
Os anúncios, da DDB Chicago, não mencionam Michelob Ultra pelo nome, mas a implicação é clara: o Ultra há muito mistura cerveja e imagens de fitness em suas campanhas, desde os dias em que seus anúncios apresentavam o ciclista Lance Armstrong vivendo a “Ultra Life”. .”
“Nós realmente nos apoiamos nessa mentalidade desafiadora. Estamos fazendo oscilações há algum tempo na Michelob Ultra”, disse Elizabeth Hitch, diretora sênior de marketing da Miller Lite. O objetivo da campanha é retratar a Miller Lite como “a cerveja leve para pessoas que realmente amam o sabor da cerveja”, disse ela.
Essas mudanças incluíram escavações no posicionamento de baixa caloria do Ultra com anúncios apontando que o Lite tem apenas uma caloria a mais do que o Ultra – 96 calorias versus 95. Durante o Super Bowl de 2021, por exemplo, o Lite publicou anúncios em jornais promovendo um URL ridiculamente longo que disse que levou uma caloria de energia para digitar.
A nova campanha tenta espetar a associação muito bem-sucedida e duradoura do Ultra com esportes que ultimamente inclui anúncios estrelados por atletas de alto nível, incluindo a grande tenista Serena Williams e a estrela da NBA Jimmy Butler.
A Ultra, de propriedade da Anheuser-Busch InBev, terminou 2021 como a terceira maior cerveja do país, com os embarques crescendo 9,5%, enquanto a Lite ficou em quarto lugar após um crescimento de 3,2%, de acordo com a Beer Marketer’s Insights.
A nova campanha da Lite alimenta a estratégia da Molson Coors de manter suas marcas Miller focadas exclusivamente em cerveja, já que outros grandes nomes da cerveja vendem extensões de linha que incluem produtos como hard seltzers, como é o caso de Bud Light e Michelob Ultra.
A Molson Coors, no ano passado, dramatizou a abordagem da Miller’s-beer com um vídeo para a Miller Genuine Draft que a mostrava “lançando” um seltzer – amarrando marcas concorrentes em um foguete e jogando-o no esquecimento.
“Há uma fragmentação louca que vimos nas marcas de cerveja light”, disse Hitch. “A Miller Lite sempre vai se ater ao que fazemos de melhor, que é a cerveja.”
A nova campanha inclui uma compra de TV durante o jogo do campeonato de basquete masculino da NCAA desta noite na TBS, além de investimentos em podcasts, rádio, relações públicas e influenciadores. “Estamos indo realmente muito grande com este acampamento para garantir que muitas pessoas o vejam”, disse Hitch.
Há também um truque: a Lite promoverá “gotas de cerveja” de edição limitada que a marca descreve como um “intensificador de sabor líquido que adiciona mais sabor de cerveja a outras cervejas leves”.
A campanha é cronometrada com o Dia Nacional da Cerveja em 7 de abril, que marca a passagem da Lei Cullen-Harrison, que o Congresso aprovou em 1933, permitindo as chamadas vendas de cerveja de 3,2% durante a Lei Seca (essencialmente encerrando a Lei Seca mais cedo para cerveja).
Matéria traduzida de AdAge – E. J. Schultz
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