Com a mudança do comportamento do consumidor, costumamos falar (e ouvir) que o marketing digital se tornou a melhor maneira que as marcas têm para impactar clientes com experiências personalizadas, relevantes e oportunas, buscando valores e relacionamentos sólidos. Mas para que as campanhas online sejam mais eficazes, tanto para os consumidores quanto para as marcas, é preciso colocar em prática tecnologias de Machine Learning (ML) e Inteligência Artificial (IA) em todo o processo, segundo o estudo da Harvard Business Review Analytics Services.
Isso porque, com essas tecnologias em jogo, podemos aprender muito mais sobre o comportamento do consumidor e assimilar perfis cada vez mais distintos, em constante mudança, além de solucionar problemas complexos, de fraudes online a percas de engajamento, que em muitos casos acabavam passando como incompreensíveis.
Ao que parece, este é o único caminho para que o marketing digital honre suas promessas e recupere a sua credibilidade cada vez mais em risco junto aos consumidores. É o que diz, por exemplo, a pesquisa global da AdReaction, realizada pela Kantar Millward Brown em 2017, a qual indica que 70% dos usuários da internet consideram anúncios digitais como cada vez mais invasivos.
Além disso, de acordo com a Accenture, mais de 60% dos clientes pararam de fazer negócios com pelo menos uma empresa em 2017 devido a uma experiência ruim que tiveram. Neste levantamento, realizado com 25 mil consumidores em 33 países, todas as categorias de serviços tiveram um aumento médio de 2,8% no índice de frustração dos clientes com as práticas de marketing e venda. Os motivos variam: não cumprimento de promessas, processamento inadequado de informações pessoais, entre outros.
Por isso, algumas plataformas já estão peneirando, analisando e aprendendo com enorme quantidade de dados dos usuários, desde fotos curtidas no Instagram até livros que estão lendo; músicas que gostam e os alimentos orgânicos e sem glúten que compram online. Amazon, Netflix e Spotify, por exemplo, estão entre as organizações que criaram negócios prósperos ao comparar e analisar os dados de clientes, produtos e perfis para fazer recomendações sobre produtos e vender para consumidores individuais.
Para os usuários, as vantagens são os anúncios interativos. No momento em que você está fazendo uma compra, por exemplo, podem surgir descontos perfeitamente oportunos devido a todo um mapeamento do ML e uma IA em operação. Ou então, durante uma pesquisa exaustiva na internet, uma notificação pode subir até a sua tela direcionando exatamente para aquilo que você está procurando há bastante tempo.
Essa possibilidade de responder sinais dos clientes em tempo real por meio destas tecnologias gera maior engajamento, que por sua vez contribui para o aumento e a eficácia do marketing digital.
A automatização de tarefas de monitoramento e métricas também permite identificar etapas nunca reveladas de uma jornada de compra, antecipar próximos passos dos clientes, gerenciar crises e personalizar muito mais as experiências. No final, tudo isso implica em fidelidade, apreço e aumento de receita para as marcas.
Isso sem contar que o ML permite estabelecer indicadores-chave de desempenho mais específicos, viabilizando aos profissionais a entrega de resultados alinhados às metas comerciais da empresa como um todo. Mas isso não se trata apenas de ter melhores dados sobre quem são os clientes para alcançá-los de uma maneira mais efetiva, e sim contar com a capacidade de mudar rapidamente a forma como você anuncia para eles.
Por fim, se se você é um cliente que já fez uma compra, por exemplo, sei que não vou lhe exibir o mesmo anúncio e, se deu certo com você, posso procurar outros usuários com os mesmos comportamentos que os seus. Em cada clique, curtida, visualização, pergunta e compra, representados por bilhões de pontos de dados, os clientes estão dizendo às marcas exatamente o que querem em períodos específicos. Mas só é possível entender essa mensagem com uma operação nova, habilitada por ML e IA, por onde os profissionais já escutam e respondem a esses desejos, impulsionando todo o carisma com o qual o ao marketing digital sempre se dedicou.
Por Luiz Tanisho, country manager da Rakuten Marketing no Brasil
