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Agora que a Netflix está entrando no negócio de anúncios, a gigante do streaming precisa descobrir como incorporar os intervalos comerciais. Um primeiro passo lógico seria fazer parceria com plataformas de tecnologia de anúncios como The Trade Desk, de acordo com observadores da indústria de anúncios.

Na terça-feira, executivos da Netflix revelaram que a plataforma finalmente começaria a vender anúncios , dentro de um a dois anos. A Netflix havia acabado de divulgar seu relatório de lucros do primeiro trimestre que mostrava uma queda de 200 mil assinantes e expunha outros desafios ao negócio, o que tornou necessário pelo menos testar anúncios.

Pense em nós como bastante abertos a oferecer preços ainda mais baixos com publicidade”, disse o co-CEO da Netflix, Reed Hastings, na terça-feira, após anunciar os ganhos.

O próximo passo para a Netflix é desenvolver uma infraestrutura de anúncios, conectando sua TV conectada e aplicativos móveis ao mercado de anúncios online programático. “Eles não têm escolha a não ser fazer parceria”, disse Andre Swanston, vice-presidente sênior de mídia e entretenimento vertical da TransUnion, a plataforma de tecnologia de dados do consumidor. “Eles não conseguiam se mover rápido o suficiente para desenvolver toda a sua capacidade.

O negócio de publicidade da Netflix de repente se tornou uma das propriedades mais comentadas entre as agências de publicidade e empresas de tecnologia de TV conectada, que gostariam de um pedaço. “A Netflix tem um dos inventários de TV conectada mais cobiçados do mundo no momento”, disse Adam Epstein, copresidente da Perpetua, uma empresa de software de tecnologia de anúncios.

Swanston e Epstein disseram que faria sentido para a Netflix escolher um parceiro como o The Trade Desk, que administra uma plataforma de demanda para que as marcas exibam anúncios em TVs conectadas e na web.

A Netflix também poderia, teoricamente, trabalhar com Google, Amazon ou Roku, ou uma plataforma de venda como Magnite, disse Epstein. Mas o Trade Desk desenvolveu uma reputação de parceria com empresas de mídia e editores em tecnologia de anúncios, incluindo sua recente parceria com o Walmart para construir uma plataforma de anúncios projetada para o gigante do varejo. A Disney também anunciou recentemente que estava “ explorando um caminho para a ativação com o The Trade Desk”, ao lançar uma plataforma de anúncios e dados para TV conectada. Segundo Swanston:

“A Netflix tem sido muito boa em licenciar e produzir conteúdo que ressoa especificamente em diferentes geografias. Eles devem usar essa mesma mentalidade para personalizar esses modelos de anúncios.”

Historicamente, a Netflix tem sido avessa à publicidade, divulgando “sem interrupções de anúncios: aproveite todo o entretenimento sem interrupções”, de acordo com sua linguagem de marketing nas lojas de aplicativos. Mas o mercado de vídeo sob demanda suportado por anúncios tornou-se grande demais para ser ignorado, e os espectadores mostraram alguma disposição em pagar preços mais baixos por serviços que têm anúncios, como o Hulu. Enquanto isso. Os rivais da Netflix estão começando a ganhar dinheiro por meio de publicidade digital em TVs conectadas, incluindo a Disney, proprietária do Hulu, ViacomCBS, NBCUniversal, WarnerMedia e outros.

O mercado de anúncios de TV conectada nos EUA crescerá para US$ 19,1 bilhões este ano, de US$ 9 bilhões em 2020, de acordo com a eMarketer . Enquanto isso, os gastos com anúncios de TV devem atingir seu pico este ano em US$ 68,4 bilhões nos EUA, antes de começar a diminuir nos próximos anos, disse a eMarketer. Ao mesmo tempo, a Netflix está tendo dificuldade em reter assinantes, caindo 200.000 contas no último trimestre para 221,6 milhões de assinantes. A empresa também prevê que pode perder outros 2 milhões de assinantes neste trimestre e está lidando com o fenômeno do compartilhamento de senhas, que afeta sua capacidade de monetizar o serviço.

É aí que entram os anúncios: não está claro qual preço mais baixo a Netflix teria que definir para atrair consumidores suficientes para optar pela versão do anúncio, mas há sinais de que os consumidores estão dispostos a pagar menos para suportar os anúncios. Um relatório recente da Kantar disse que uma das maiores razões pelas quais as pessoas cancelam os serviços de assinatura é por causa do preço. Dos usuários da Netflix pesquisados, 26% cancelaram para economizar dinheiro, descobriu a Kantar. O preço não foi a única razão, no entanto. Os espectadores também estão tomando decisões de assinatura com base no conteúdo, e a Netflix tem uma concorrência maior da Disney, ViacomCBS, Amazon e outros.

A Netflix pode mudar sua sorte com publicidade porque as marcas estão interessadas em atingir seu público há anos. E a Netflix está sentada em uma montanha de dados que podem ajudar a segmentar anúncios. “A Netflix pode fazer parceria com alguém do ponto de vista de resolução de identidade ou dados”, disse Swanston. Adam Helfgott, CEO da MadHive, empresa de tecnologia de anúncios programáticos, comentou:

“A Netflix já tem um tesouro de dados primários que podem oferecer uma variedade de segmentos de público para anunciantes e relevância para os consumidores. Para vender esse inventário no contexto geral da TV para os objetivos do anunciante, eles precisarão se integrar ao ecossistema e fazer parceria com DSPs, SSPs e provedores de infraestrutura.”

Na terça-feira, Hastings mencionou como a Netflix poderia proceder à publicidade por meio de parcerias: “Podemos ser um editor direto e fazer com que outras pessoas façam toda a correspondência de anúncios sofisticada e integrem todos os dados sobre as pessoas”, disse Hastings. 

Os anunciantes veem outro caminho potencial para explorar com a Netflix, além de inserir anúncios em programas; eles também querem se integrar aos programas. Essa é uma área que a Netflix tem sido menos flexível do que outras plataformas, de acordo com Swap Patel, diretor executivo de mídia da agência de publicidade McKinney. Quando as marcas são mencionadas em programas da Netflix, como waffles Eggo em “Stranger Things” , pode ser uma poderosa oportunidade de marketing. 

No ano passado, Duolingo, o aplicativo de tradução, aproveitou uma aparição em “Emily in Paris”. “Netflix não é o mesmo que suas entidades de publicidade típicas”, disse Patel. “À medida que crescem essa oferta, eles descobrirão alguma versão dessa [integração de marca], para comunicar a vastidão do público da Netflix, o valor e a mecânica de como alcançá-los”.

Brad Dixon, cofundador e diretor executivo de criação da Special Operations Studios, a agência de criação, concordou que a Netflix poderia oferecer uma combinação de anúncios direcionados e integrações de marca. A Netflix já tem sua própria loja de comércio eletrônico que vende produtos vinculados aos seus programas, alguns por meio de colaborações com marcas como Nike e Balmain.

Mostrar integrações mais blocos de anúncios nativos, ou qualquer combinação dos dois, seria legal do ponto de vista criativo”, disse Dixon.

Essa matéria é uma tradução da escrita por Garett Sloane para o site AdAge.

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