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Na última década, a transformação digital não foi apenas um objetivo para as marcas, mas uma obsessão. De acordo com seus proponentes, a ideia é usar dados e tecnologia para se tornar cada vez mais centrado no cliente, apoiando a jornada do cliente em cada etapa das compras.

Infelizmente, todo esse investimento também exigiu que marcas e varejistas enfrentassem a lei das consequências indesejadas. Para a maioria, o digital resultou em uma mudança profunda em como eles operam, muitas vezes com grande desvantagem.

As empresas que antes prosperavam por fazer conexões íntimas com clientes regulares agora se encontram cada vez mais em uma competição por tráfego, em vez de corações e mentes. Para eles, a transformação não significa apenas abraçar dados e tecnologia, significa transformar o tráfego físico em tráfego digital. Ao fazer isso, eles perderam uma vantagem crítica sobre seus concorrente.

O verdadeiro DNA do varejo

Vejamos o DNA original de uma boa marca ou varejista. Tradicionalmente, empresas como essas nunca se preocuparam com a geração e conversão de tráfego; eles foram construídos na retenção. Se você estava abrindo uma loja física na década de 1980, o tráfego era um dado adquirido.

Você tinha um espaço definido: uma vaga no shopping, uma loja em uma rua movimentada ou um quiosque em uma loja de departamentos de luxo. Você entendeu em um nível básico qual quantidade e qualidade de tráfego poderia esperar. Você teve uma ideia da receita do comprador e como eles gostam de gastá-la. Claro, você sempre pode gerar tráfego adicional com promoções, mas o marketing era apenas um espetáculo à parte.

Em vez disso, seu foco principal foi a retenção. Você procurou criar um serviço de atendimento ao cliente exclusivo que construiu lealdade e impulsionou o crescimento por meio de métricas, incluindo tamanho médio do cheque, satisfação do cliente e taxas de recomendação. Ao contrário do mundo digital, essas lojas não precisavam de tráfego massivo. Eles precisavam de tráfego regular e precisavam atendê-lo bem.

Em vez de uma experiência digital excelente, mas comoditizada, os comerciantes se esforçaram para oferecer uma experiência de compra única. Não se tratava apenas dos produtos em suas prateleiras, mas sim de garantir que as pessoas sentissem que estavam fazendo um bom negócio e tomando as decisões de compra certas. Se você não atendesse a essas expectativas, elas nunca voltariam.

O paradoxo da estratégia focada no tráfego

Algo bem diferente acontece quando uma marca se transforma digitalmente. Independentemente das tentativas honestas de tornar a experiência do cliente melhor, a maioria das marcas começa a jogar um jogo de números. Eles usam uma grande variedade de promoções baseadas em dados para levar o máximo possível do tipo certo de pessoas aos seus sites.

Esta é a principal razão pela qual procuram dados próprios e uma das principais formas de os utilizarem. Não é incomum ouvir falar de “prospecção” e “coleta de demanda”, que são exclusivas do mundo digitalmente transformado.

O jogo do tráfego também mudou fundamentalmente. No mundo físico, as empresas contavam com uma infraestrutura neutra – uma rua, um shopping center, um shopping. Em contraste, o tráfego digital é mediado por mercados, mídias sociais e mecanismos de pesquisa.

Todos esses são jogadores com suas próprias agendas, alguns dos quais são ativamente hostis às marcas que atendem. A maioria das lojas físicas ficava online originalmente porque seus clientes migraram para os grandes players de TI em busca de uma combinação de abundância, disponibilidade e acessibilidade.

Hoje, essas mesmas marcas confiam no tráfego dos próprios jogadores que originalmente as interromperam. Além do mais, eles estão tentando competir com eles usando as mesmas prateleiras infinitas e estratégias de entrega rápida que dizimaram seus negócios.

As marcas não podem se destacar dos gigantes da tecnologia dessa forma. Eles não podem competir com eles em qualidades como abundância, acessibilidade e disponibilidade. E eles não podem fazer isso especialmente se também dependerem deles para o tráfego.

A estrada de volta

Então, como eles podem revidar? É realmente muito simples. Se as marcas e varejistas desejam restabelecer uma conexão com os consumidores, eles voltam ao que fazem de melhor: eles precisam trazer as pessoas de volta ao processo de compra. Não quero dizer que eles precisam desenvolver uma personalidade ou se conectar com uma visão baseada em dados.

Não se trata de ter um porta-voz melhor ou de se posicionar sobre questões importantes para seus clientes. Trata-se de trazer de volta aquela experiência humana e prática no ponto de compra. Trata-se de reumanizar a experiência de compra. Apesar de todas as vantagens, as experiências de comércio estéril que a maioria das pessoas obtém dos gigantes da TI estão longe de ser perfeitas.

Não importa quantos dados ou tecnologia eles usem, seus clientes ainda tomam decisões de compra erradas e perdem oportunidades devido ao volume surpreendente de produtos no mercado. Quando eles vão a um gigante da tecnologia ou a uma loja Shopify, eles não têm uma jornada do cliente única ou otimizada. Eles obtêm o mesmo produto mercantilizado que obtêm de todos os outros. Não é o ideal.

Você pode superar essa falta conectando clientes com pessoas. Dentro de cada marca ou varejista, você pode encontrar centenas, senão milhares de funcionários que realmente entendem do espaço. Eles conhecem os produtos e sabem como usá-los – e quais são os certos para quem.

Trazer esses seres humanos experientes de volta à equação pode nivelar o campo de jogo e abrir novas oportunidades de vendas. Marcas e varejistas têm uma grande oportunidade de conectar consumidores e orientá-los durante o processo de uma forma útil e de suporte.

A transformação digital deu errado porque se tornou um processo de imitação servil a gigantes, que prioriza a geração e conversão de tráfego em detrimento de tudo o mais. Para reagir, as empresas precisam explorar seu fundo de conhecimento humano e se reconectar com as pessoas em um nível humano. Eles precisam se lembrar do que os tornou excelentes no início e começar a encontrar maneiras de reintroduzir isso em um mundo digitalmente transformado.

Matéria traduzida de Adage.

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