Estamos vivendo uma era de transformação no mercado publicitário. Seguindo tendências internacionais, é nítido o crescimento do investimento dos anunciantes nas chamadas mídias não-mensuráveis. A Nike, por exemplo, gastou no ano passado apenas 33% de sua verba de marketing, que bate mais de 600 milhões de dólares anuais nos Estados Unidos, em comerciais de TVs e outros anúncios em mídias tradicionais. É uma queda de 55% nos últimos dez anos. Na paralela, a marca se tornou referência em eventos proprietários, como as corridas Nike 10K, que movimentam três clubes de corrida, sem contar os milhares de atletas amadores engajados pelas ações.

Esse exemplo mostra uma mudança fundamental na maneira como as empresas enxergam a propaganda hoje: ela passa a criar maneiras de interagir diretamente com as pessoas. Não só na internet, mas no mundo real. Não dá mais para acreditar que um anúncio na revista pode chamar a atenção sozinho, por isso, a busca é cada vez mais por iniciativas que gerem experiências relevantes e serviços, sem interromper ou atrapalhar o que o espectador está fazendo. Patrocínios são notadamente uma maneira interessante de unir marca e consumidor e o mercado concorda com essa afirmação. Segundo a IEG, empresa americana referência em consultoria e pesquisas no assunto, os investimentos em patrocínios seguem aumentando desde 2007 e, em 2015, atingirão U$57.5 bilhões, um número impressionante se considerarmos o cenário econômico mundial. Mas, como mensurar o retorno de um investimento desse porte?

A resposta para essa pergunta é complexa. Segundo o The Economist Group, até 50% das empresas norte-americanas não possuem uma ferramenta adequada para pedir o ROI do patrocínio. Pensando no mercado brasileiro, há uma lacuna ainda maior a ser preenchida pelas agências. Colocar apenas o logo no evento nem sempre é eficaz. Pelo contrário, essa exibição passiva diz muito pouco ou quase nada sobre a marca. A melhor maneira de convencer o anunciante de que a verba gasta pode ser melhor aproveitada é argumentar utilizando métricas que tornem mais fácil visualizar os resultados. É o que a Sportsworld já faz em Londres há décadas, expertise trazida para a Sportsworld Brasil no começo desse ano.

Como geralmente o patrocínio está no meio de um mix de comunicação, com mídia, internet, eventos e etc, fica difícil estabelecer exatamente qual retorno sobre a marca aquele patrocínio deu no todo do planejamento. Por isso, mais do que medir o ROI (return of investiment), nos especializamos em cálculos para estabelecer o ROS (return of sponsorship). São os objetivos, os mais comuns entre os anunciantes, e cada um deles merece uma métrica especial. Destaco alguns:

 

1)    Geração de mídia espontânea: que é o quanto a marca teria gasto em mídia frente ao que foi veiculado, é o mais utilizado e difundido.

 

2)    Incentivo à equipe de vendas: por meio da comparação da performance de venda do patrocinador quando há patrocínio (incluindo aí ações de ingresso e hospitalidade que os patrocinadores recebem) e quando não há. Essa é uma métrica pouco utilizada no Brasil.

 

3)    Calcular a presença online: por meio da geração de conteúdo espontâneo nas redes sociais durante a realização da ação.

 

4)    Porcentagem de consumidores que estabeleceram contato com a marca: especialmente no período da ativação, considerando aumento da necessidade de material no ponto de venda e compra de revendedores.

 

5)    Recall com o público presente: para medir o awareness e fazer a diferenciação do volume de compra entre o público exposto à marca quando patrocinadora.

 

Todos esses pontos devem ser discutidos com o cliente já na etapa do briefing. Assim, é possível sair do achismo e aproveitar melhor a verba destinada ao patrocínio, criando conexões verdadeiras e impactando positivamente a vida do consumidor.

 Otavio Bannwart é CCO da Sportsworld Brasil – www.sportsworldbrasil.com.br