Uma das franquias esportivas mais populares no Brasil e no mundo é praticamente desconhecida nos EUA, pelo menos por enquanto. O Club de Regatas do Flamengo contratou a agência internacional de marketing esportivo Sportfive para ajudá-la a aumentar a presença de sua marca internacionalmente, incluindo os EUA
O objetivo do Flamengo é nada menos que se estabelecer como uma supermarca esportiva global nos moldes de Barcelona, Manchester United ou Real Madrid. O esforço será observado de perto por profissionais de marketing esportivo que dizem que isso pode testar o apetite dos Estados Unidos por interesses de torcedores estrangeiros, abrir novas oportunidades para marcas americanas comercializarem na América do Sul e aproveitar a crescente popularidade do futebol como veículo de marketing.
O esforço vem como contrapartida em outros esportes, como NBA, NFL e MLB, trabalham para exportar suas marcas internacionalmente, e entidades como a Fórmula 1 queimam borracha nova nas estradas dos EUA. Bob Brennfleck, vice-presidente sênior de comercial da Sportfive, comentou a crescente das marcas esportivas no mundo:
“Há uma febre no consumo de entretenimento esportivo, principalmente nos EUA. Eu posso ligar meu Roku qualquer noite e olhar para as ofertas, e uma grande parte delas está relacionada a esportes. Basta olhar para o crescimento da F1 nos últimos cinco anos. Eles estão indo de um evento nos EUA para três. A série da Netflix ‘Drive to Survive’ fez um trabalho incrível construindo essa marca. Então, sim, acho que há apetite.”
Outros clientes da Sportfive incluem times da NBA Los Angeles Lakers e Chicago Bulls; clubes de futebol europeus Borussia Dortmund, Atlético de Madrid e FC Augsburg; e os New York Jets da NFL. Todos eles compartilham a ambição de aumentar as receitas expandindo sua base de fãs para milhões que podem nunca chegar fisicamente perto o suficiente para comprar um ingresso para um jogo, ou mesmo serem alcançados por uma rede regional de televisão esportiva transmitindo seus jogos.
A Sportfive anunciou a parceria com o Flamengo apenas no mês passado. Seus executivos dizem que levará anos até que seus esforços criem o tipo de resultado que o clube está buscando. Brennfleck ainda completou:
“O KPI final é a receita, mas há uma jornada até lá. Você não pode entrar em um novo mercado e no primeiro dia esperar um impacto na receita. Você tem que fazer o trabalho duro. Você precisa gastar tempo, investir e construir sua marca para que ela seja relevante no mercado. Acreditamos muito na construção das plataformas sociais e digitais fundamentais que criam uma base de fãs; e dois, permitem alcance, audiência e engajamento.”
Oportunidade digital para o Flamengo
O Flamengo buscará várias maneiras de atingir o público dos EUA, que podem incluir o agendamento de partidas de exibição (em termos de futebol, “amistosos”) com clubes dos EUA ou outras equipes de turismo; apoiar programas de futebol juvenil e outros eventos comunitários; vendas de mercadorias; e parcerias com patrocinadores dos EUA. A mídia social também será uma parte importante do alcance, disse Karim Fathi, vice-presidente de digital das Américas da Sportfive, mas isso significará mais do que simplesmente traduzir as mensagens atuais do Twitter da marca do português nativo para o inglês. Segundo Fathi:
“Eu prefiro que eles não façam nada do que apenas traduzir o conteúdo, porque no final do dia a mensagem é diferente da Alemanha ou do Brasil do que os fãs americanos querem ver. Nossa abordagem é pegar a marca e construir uma persona que se encaixe especificamente no mercado dos EUA e toque nas tendências culturais que são relevantes aqui – os memes e piadas e assim por diante.”
Um exemplo recente pode ser encontrado no feed do Dortmund, o clube alemão da Bundesliga que o Sportsfive também representa. Sua conta no Twitter específica dos EUA no mês passado montou a controvérsia do Oscar Will Smith ao postar um clipe de um jogador do Dortmund dando um tapa de brincadeira no rosto de um companheiro de equipe. Tal postagem pode não necessariamente fazer sentido para os torcedores do mercado doméstico do clube, mas foi um sucesso aqui, ganhando quase 5.000 curtidas.
A cartilha da Sportfive é semelhante para a maioria das marcas de equipe com as quais trabalha, dizem os executivos. Ele começa identificando uma base de fãs dos EUA atual e, em seguida, expandindo seu alcance para aqueles com afinidade por seu esporte ou liga, ou interesse pelo futebol global em geral. Ele irá adaptar uma abordagem para cada um desses grupos, enfatizando a equidade na marca, que varia muito de equipe para equipe.
Para o Flamengo, sua posição como o New York Yankees do futebol brasileiro oferece um começo promissor. Isso difere do Dortmund, por exemplo, que é um adversário do principal cão da Bundesliga, o Bayern de Munique.
Big Bang Internacional
O Big Bang internacional do futebol ocorreu há 30 anos, quando um grupo de clubes do Reino Unido se separou da Football League para criar a Premier League e um acordo de transmissão correspondente com a BBC e a Sky Sports. Nos anos desde que os fãs americanos se familiarizaram com clubes como Chelsea, Liverpool, Manchester City, Manchester United e Arsenal. “Superligas” semelhantes na Espanha (La Liga), México (Liga MX), Alemanha (Bundesliga), França (Ligue 1) e Itália (Serie A) desde então tornaram relevantes marcas americanas de clubes como Bayern de Munique, Paris St. Germain , Barcelona e Real Madrid. Todas essas ligas têm acordos de televisão significativos trazendo seus jogos para os consumidores dos EUA, liderados pela Premier League (NBC e Peacock) e La Liga, agora exclusivamente na ESPN +.
Já o boom do futebol americano começou com a Copa do Mundo de 1994, que foi disputada aqui, e o subsequente estabelecimento da Major League Soccer, seguido pelo sucesso dos EUA na Copa do Mundo feminina. A Copa do Mundo masculina retornará aos EUA, Canadá e México em 2026, proporcionando mais impulso doméstico.
Se há espaço no coração dos consumidores americanos para ainda mais marcas de futebol é um tema de algum debate entre os especialistas em marketing de futebol. Geralmente, eles veem uma ampla oportunidade para um clube brasileiro ganhar apelo entre latinos e hispano-americanos, especialmente em cidades como Orlando, Miami, Nova York e Boston com maior concentração de brasileiros.
John Guppy, fundador da Gilt Edge Soccer Marketing, uma agência especializada em futebol, disse estar um pouco cético em relação à capacidade do Flamengo de ser uma grande marca esportiva dos EUA. A última pesquisa de sua empresa com fãs de futebol dos EUA, realizada em novembro, apontou o Flamengo como a 32ª marca de clube de futebol mais popular nos EUA (os cinco primeiros, respectivamente, foram Barcelona, Real Madrid, Liverpool, Manchester United e Chelsea).
“Se você perguntar ao torcedor médio quanto futebol brasileiro ele assistiu nos últimos 10 anos, a resposta será basicamente zero. Nos Estados Unidos, é uma corrida de quatro cavalos: há a MLS por razões óbvias. A Liga MX é de longe a mais assistida na TV e, em seguida, você tem as principais ligas europeias: a Premier League e a La Liga. Todo o investimento em mídia está por trás de uma dessas quatro ligas.”
Ricardo Fort, ex-executivo de marketing esportivo da Coca-Cola que hoje dirige uma empresa de consultoria chamada Sport by Fort Consulting, ainda completa com a observação que o atual acordo de televisão da liga brasileira com a Paramount Plus é “muito pequeno”.
Essa matéria é uma tradução da escrita por Jon Springer para o site AdAge.
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