Apesar de todos os problemas que dominam as manchetes do setor, há um silencioso que põe em risco a inovação e o retorno para grandes e pequenos profissionais de marketing. É o mau comportamento do comprador que polui os relacionamentos com os vendedores, que são uma parte fundamental do motor do negócio de mídia.
Os vendedores trazem a experiência e o conhecimento interno para criar ideias e ativações que as agências não podem manifestar sozinhas. Desde pesquisas de categorias e comparações personalizadas dos melhores consumidores de um cliente com as médias do setor, programas integrados de marca que vão muito além de pontos e espaços, até análises de impressão de nível de registros e estudos de “drive-to-store”, os vendedores podem fazer a diferença.
Eles precisam estar engajados e motivados para isso, então eles estendem sua energia para os compradores que os tratam com respeito. No entanto, todos os dias, muitas dessas pessoas experientes são emocional e mentalmente aproveitadas por jovens planejadores e compradores que não foram ensinados a colaborar produtivamente com parceiros. Esse problema se agravou muito nos últimos três anos porque muitas agências abandonaram seu treinamento em um ambiente remoto onde as relações de vendas já são mais transacionais.
Como é o mau comportamento do comprador?
O denominador comum do mau comportamento do comprador é o desrespeito: não retornar e-mails, chegar 18 minutos atrasado a uma reunião de 30 minutos, enviar e-mails aos vendedores à meia-noite exigindo propostas no dia seguinte e brincar com seus telefones enquanto alguém faz a perspectiva de sua carreira em uma reunião que o vendedor trabalhou três meses para garantir.
O mau comportamento do comprador custa aos clientes a alavancagem essencial que eles buscam nas agências: conhecimento e relacionamentos para obter poder de mídia que eles não podem gerar internamente. Os editores não podem fornecer os pontos essenciais onde os vendedores não estão inclinados a se estender com ideias, oportunidades e medidas sob medida.
Como é o bom comportamento do comprador?
O bom comportamento do comprador beneficia igualmente o cliente, a agência e o editor. Deveria ser senso comum, mas isso é muito incomum nos dias de hoje. Assim, as agências precisam instituir algumas práticas fundamentais que estão faltando atualmente, começando com boas maneiras:
Treinar gestores e equipes de mídia
No início de cada ano, os diretores de mídia devem treinar suas equipes de mídia sobre como representar a agência e seus clientes no mercado. Ensine as pessoas a aparecerem três minutos antes do horário de início, guardarem seus telefones e fazerem perguntas que demonstrem interesse.
Defina uma política de presentes e aplique-a
Certifique-se de que os presentes não tenham valor superior a US$ 100. Não há razão para um comprador de mídia de 24 anos ter a chance de “colher maçãs”, quando eles podem entrar em uma loja da Apple e comprar eletrônicos e equipamentos. Qualquer coisa acima de US $ 100 e você deve se perguntar se algo além da lógica do público está orientando sua compra de mídia.
Aplique o princípio de alinhamento de três vias
Um ingresso caro para um show que você acabou de comprar da “Editora X” provavelmente não é apropriado. No entanto, se você for a esse show com o vendedor e o cliente, isso é uma vitória para todos. Você criou uma troca de valor de três vias.
Curiosidade do “coach” de mídia
Os vendedores estão prontos com pesquisas, dados, alfas, betas, relacionamentos exclusivos e centenas de outros ativos. Uma pergunta educada muitas vezes pode desbloquear toneladas de valor agregado para os clientes. Peça a um parceiro de martech para entender melhor o que está por trás do algoritmo de lances. Pergunte a um editor de notícias como evitar ser adjacente a notícias negativas. Pergunte a um parceiro maior, como o Google, como outros anunciantes estão resolvendo o rastreamento do drive-to-store. Seus problemas não são únicos; os vendedores os veem constantemente e lhe dirão se você perguntar.
Exigir preparação para mídia
Para fazer o seu melhor, os vendedores precisam de algumas informações fundamentais que muitas vezes estão faltando. Exija que as pessoas apareçam com um resumo, um orçamento, metas específicas de mídia e negócios, pontos de atrito previstos, necessidades ou solicitações específicas e coisas que não podem ser feitas para o cliente. Quando os vendedores sabem dessas coisas, a compra se torna uma conversa muito mais criativa e produtiva.
A inovação do profissional de marketing depende de um triângulo de valor mútuo para agência, cliente e mídia. Cada vez mais, ganhar uma vantagem de mídia significa desbloquear oportunidades além do algoritmo. Isso se resume aos esforços discricionários dos vendedores, que representam um dos maiores ativos sob o comando de uma agência. Respeite-os com profissionalismo e honre seu papel, pedindo-lhes que façam o que fazem de melhor, e eles dissolverão os obstáculos para gerar grandes ganhos para os clientes. As agências que fizerem isso vão se diferenciar este ano.
Texto traduzido do AdAge, escrito por Jared Belsky.
