Apesar dos cookies estarem cada vez menos presentes, a publicidade contextual retorna com tudo. No entanto, alguns acreditam que voltar no tempo não é o melhor caminho a seguir, como o caso de Kasper Skou, CEO da empresa de marketing digital Semasio, que vê o retorno à publicidade contextual como uma regressão desnecessária. Na Semasio, é desenvolvida uma nova abordagem para perfis de consumidores e conteúdo com base na análise semântica. Uma compreensão semântica dos termos que as páginas contêm e os usuários da Internet consomem dá à empresa uma oportunidade única de segmentar perfeitamente entre usuários e páginas, uma prática denominada segmentação unificada.
Considerando as raízes na segmentação por público-alvo, o futuro sem cookies é visto como uma oportunidade de avançar para abordagens novas e inovadoras na interseção entre público-alvo e segmentação contextual – uma síntese dos dois.
Essa síntese é chamada de extensão de audiência contextual e, em vez de se basear no conteúdo de uma página específica, a extensão de audiência contextual analisa padrões comportamentais de, por exemplo, uma audiência primária e, em seguida, usa esses padrões s para projetar a audiência em páginas para segmentação contextual.
Para comparação, a publicidade contextual herdada é um truque único para combinar a mensagem de marketing com o conteúdo da página, enquanto a extensão contextual do público transcende essa limitação por meio da análise comportamental de um público para encontrar um novo contexto líquido independente de conexões tópicas. Isso nos permite ver conexões entre públicos e contextos, que são invisíveis para provedores tradicionais de segmentação contextual.
A importância do público “semente“
A parte final da equação é a incorporação de um público semente. Digamos que você queira vender carros elétricos pequenos. Se você estivesse usando a segmentação contextual tradicional, colocaria sua publicidade em uma página sobre carros elétricos pequenos ou tópicos relacionados. O problema é que isso é exatamente o que todo mundo está fazendo, o que significa grande demanda por pouca oferta, elevando os preços e prejudicando a escala.
Felizmente, a extensão de público contextual faz algo muito diferente. A plataforma pode observar os padrões comportamentais dos usuários que realmente se inscrevem para um test drive no carro elétrico pequeno (público primário ou semente) e usa esses padrões para projetar o público nos contextos. É importante pensar nesse processo como a construção de um mapa de calor dinâmico da Internet para esse público único. Se um membro da audiência inicial visita a página, isso aquece-a levemente. Se um não-membro visitar a página, esta esfriará um pouco. Isso significa que quanto mais pessoas do público você tiver em relação às pessoas fora do público, mais quente esta página se tornará.
Essa nova abordagem estabelece uma conexão entre o público e os contextos, que transcende as tecnologias herdadas de segmentação contextual. Permite a criação de uma nova oferta líquida invisível à concorrência, produzindo menores custos e maior escala.
Muitas pessoas estão confundindo a descontinuação de cookies de terceiros com a descontinuação de qualquer tipo de identificação de usuário, mas a verdade é que existem abordagens interessantes por aí, alternativas convincentes para identificadores de usuário baseados em cookies de terceiros. A chave é aproveitar os sucessos do passado para criar um futuro totalmente novo.
É muito fácil regredir a uma técnica de marketing passada que foi, sem dúvida, bem-sucedida. Mas Kasper afirma acreditar que o futuro pós-cookie do marketing digital é brilhante e cheio de inovação.
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