O bloqueio do X (ex-Twitter) no Brasil tem gerado uma série de desafios para profissionais de marketing e agências de publicidade. Os insights valiosos sobre tendências emergentes e o sentimento do público que a rede oferecia agora estão indisponíveis em território nacional. Como adaptar estratégias de monitoramento de redes sociais neste novo cenário? AdNews ouviu especialistas em busca de respostas.
Camila Geraldi, gerente de dados e reputação da Bold
Caso Elon Musk não dê o braço a torcer e a decisão do STF se mantenha, uma coisa é fato: o Twitter/X fará falta para os publicitários. A plataforma era uma fonte valiosa de informações, tanto para assuntos do momento que eram facilmente identificados pelos trending topics, quanto para observar comportamentos sazonais, como saber se existe alguma época do ano em que as pessoas falam mais sobre um determinado assunto em comum, conforme explica Camila Geraldi, Gerente de Reputação e Dados da Bold: “Por exemplo, com a ajuda do Twitter identificamos o aumento de pessoas falando sobre fazer pão caseiros durante a pandemia e, com o fim do lockdown, as pessoas continuaram a cozinhar pães em suas casas, mesmo com uma diminuição do assunto, ele ainda é mais relevante hoje do que era pré-pandemia. Ou como o fato de que mais pessoas falam sobre moda e vestuário em geral em épocas de premiação como Oscar, Emmy, MET Gala, entre outros”.
O Twitter sempre foi um termômetro social, onde discussões em tempo real e reações instantâneas permitiam um acompanhamento dinâmico do comportamento do consumidor. Felipe Borges, Head de Dados da WMcCann, explica como a suspensão do site afeta o monitoramento da agência. “O bloqueio do X impacta de forma significativa nossas operações de social listening, uma vez que a plataforma tinha uma política mais aberta para coleta de dados. Com a suspensão, há uma redução drástica no volume de dados coletados, o que interfere diretamente nas análises de Share of Voice Digital e na mensuração da saúde de marca dos nossos clientes”, explica o Head.
Lucas Rodrigues de Paula, Head de Growth na Skeps, faz côro sobre a importância da plataforma para o marketing digital e diz que ela sempre foi um termômetro importante para entender o que as pessoas estão pensando e falando sobre as marcas e produtos. “Com o bloqueio, perdemos um canal muito rico em opiniões espontâneas, algo que sempre ajudou a capturar insights valiosos”, afirma.
Já Brenda Maia, CEO da Eagle Agência, especializada em Live Marketing, Digital e Projetos Customizados, acredita que o Twitter tinha uma função mais voltada para o entretenimento e humor. “O uso da plataforma não era tão significativo para a coleta de insights publicitários como em outras redes. Sua ausência não representa um grande desafio para a estratégia da agência. No entanto, reforçamos nosso foco em plataformas que entregam dados mais consistentes e direcionados, como Instagram, YouTube e TikTok”, analisa.
Quais alternativas?
Barbara Toscano, Project Manager Lead da GMD
Barbara Toscano, Project Manager Lead da GMD, destaca o crescimento de plataformas emergentes como Threads e Blue Sky. “Grupos do Facebook, Reddit e Discord são plataformas mais nichadas, mas muito importantes para o Social Listening. Além disso, continuamos monitorando redes sociais de marcas e influenciadores relevantes”, reitera.
Barbara diz que a GMD já estava se mexendo desde o início da polêmica e se preparando para a suspensão. “Embora o Twitter tenha sido uma das principais redes sociais para insights rápidos, desde o início das polêmicas, já diversificamos nossas fontes. Para pesquisas mais profundas, já utilizamos uma combinação de redes sociais e metodologias qualitativas. O Twitter deixa um espaço difícil de ser preenchido em termos de insights imediatos, mas estamos aproveitando a presença em outras redes, como Discord, Reddit e grupos de Facebook, onde a comunidade é altamente ativa, especialmente no setor de games, para compensar essa ausência. Essas plataformas oferecem discussões mais aprofundadas e engajadas, ajudando a preencher o vácuo deixado”, revela.
Lucas Rodrigues de Paula, Head de Growth na Skeps
Lucas relembra alternativas para entender o consumidor. “Temos outras redes super relevantes, como Instagram, Facebook, TikTok e YouTube, além dos portais de notícias. O TikTok, por exemplo, tem se mostrado uma plataforma com muito potencial para captar opiniões e identificar tendências através dos comentários nos vídeos. Cada uma dessas redes tem suas particularidades, mas juntas, elas permitem que o trabalho de escuta social continue de forma robusta, aproveitando as interações dos usuários em diferentes formatos”, afirma o head.
Camila também destaca as duas plataformas citadas acima, no entanto, a profissional ressalta que o uso ainda é um desafio, pois muitas não têm a mesma infraestrutura de dados que o Twitter oferecia. Ela também explica que as alternativas, apesar de maiores em tamanho, não têm a mesma eficiência do falecido X: “o TikTok é uma fonte de informações valiosa, mas com a restrições da API as coletas estão longe do ideal. O Instagram também continua sendo uma rede popular e conta com mais de 136M de usuários, o que a torna a rede social mais usada no Brasil (perdendo apenas para o Whatsapp). O Facebook também é relevante para alguns segmentos, como culinária, por exemplo. O X, apesar de ser a 8ª colocada entre as redes sociais mais usadas no Brasil, é a que gera o maior volume de conteúdo, já que enquanto as pessoas publicam 1x por dia no IG ou TK, no Twitter dificilmente as pessoas escrevem apenas um tweet por dia, na rede as pessoas contam sobre seu dia, dão suas opiniões sobre temas quentes (política, programas de tv, culinária, moda, música, premiações, entre outros) e conversam entre si.
Para a gerente de reputação e dados da Bold, o YouTube também tem seu valor, já que ali podemos acompanhar formadores de opinião falando de forma mais completa sobre temas. “É uma ótima forma de aprender sobre algum assunto que talvez o analista não domine. Além das redes, fóruns como Reddit também são ótimos para acompanhar o comportamento das pessoas sobre um tema específico, por ser uma rede praticamente anônima, as pessoas se sentem à vontade para expor suas opiniões sobre os mais variados assuntos, o maior problema em monitorar fóruns é que a maioria das ferramentas de listening não coletam essas publicações”, exemplifica.
Felipe Borges, Head de Dados da WMcCann
Brenda Maia, CEO da Eagle
Adaptação para o momento
Segundo o Head de Dados da WMcCann, a principal prioridade neste momento é garantir o acesso contínuo a informações confiáveis e atualizadas. “Atualmente, utilizamos uma das maiores plataformas de coleta e análise de dados sociais no Brasil para monitoramento contínuo. Além disso, trabalhamos em conjunto com nossa equipe de engenharia para garantir que todo o histórico de dados seja armazenado na nuvem e atualizado diariamente, evitando a perda de informações valiosas. Estamos em contato direto com a equipe da Stilingue para acompanhar a evolução da coleta de dados em novas plataformas e nos manter informados sobre qualquer movimentação referente ao bloqueio do Twitter. Dessa forma, conseguimos nos antecipar às mudanças do mercado e adaptar nossas estratégias rapidamente, baseando-nos em insights fornecidos por especialistas”, explica Borges.
Lucas também reitera o uso da Stilingue na Skeps. “Mas agora também estamos de olho em novas redes como o Blue Sky e o Threads enquanto não possuem integração para escuta via IA. O Threads ainda está em fase de amadurecimento, mas o Blue Sky já mostra que tem potencial para preencher parte do vazio que o Twitter deixou”, prevê.
“O Twitter, em termos de marketing, oferecia principalmente oportunidades pontuais baseadas em eventos do cotidiano, mas as principais estratégias de monitoramento e engajamento já estavam concentradas em plataformas mais robustas”, pontua Brenda Maia.
Para Felipe Borges, o ponto mais relevante nesse cenário é a necessidade constante de estarmos atentos às mudanças. “Nos últimos anos, enfrentamos a implementação da LGPD, além de situações similares, como as restrições do Facebook nos Estados Unidos, que acabaram se tornando questões globais. Nosso mercado é dinâmico e imprevisível, e para navegar com sucesso por essas mudanças, é fundamental contar com um time especializado, tanto na coleta de dados, com uma equipe de engenharia robusta, quanto na análise de canais. Esses profissionais são essenciais para que possamos não apenas nos adaptar, mas também evoluir com esses movimentos, que tendem a se tornar cada vez mais frequentes”, finaliza.
