A cerveja zero álcool vem se destacando no mercado mundial de bebidas, e o Brasil não é exceção. De acordo com a Euromonitor Internacional, o consumo da bebida no território brasileiro triplicou nos últimos quatro anos e pode alcançar 1 bilhão de litros até 2027. A busca por um estilo de vida mais saudável é um dos principais fatores que levam os jovens a consumir cervejas sem álcool.
Para atrair novos consumidores, grandes empresas de bebidas estão inovando, como é o caso da Heineken, tradicional cervejaria holandesa popular no país. Com presença em grandes eventos como Rock in Rio, The Town e CCXP, a versão sem álcool da marca, Heineken 0.0, está despertando a curiosidade dos consumidores acostumados com a cerveja tradicional. A marca também se destaca em eventos esportivos, como a Fórmula 1, através de ações de marketing como a Heineken Village. Este espaço imersivo oferece uma experiência que vai além das corridas, incluindo shows, games e outras atividades interativas.
“O consumo de cerveja zero álcool não está condicionado apenas às pessoas que não bebem álcool, mas, sobretudo, àquelas que não querem consumir álcool em determinadas ocasiões, adotando uma conduta de consumo responsável. O nome disso é personalização, e é por isso que trabalhamos para desenvolver uma cerveja zero incomparável, que é líder em vendas no Brasil. A marca prioriza a experiência do seu consumidor e investe nesse modelo em diversos ambientes, formatos e ativações. A Heineken Village é um exemplo desse modelo, que oferece interação e sinergia entre o consumidor e a marca”, afirma Fernanda Saboya, Diretora de Consumer Connections na Heineken.
Para otimizar a performance dos criativos da Heineken Village no Brasil, a empresa recorreu à inteligência artificial. Utilizando a plataforma Vidmob, que emprega análise de dados para melhorar o desempenho de marketing, a Heineken alcançou um aumento de 58% na eficiência dos vídeos que promoviam o evento no Instagram e no Facebook.
A eficiência das campanhas é medida pelos resultados dos vídeos antes e depois da otimização dos conteúdos pela plataforma. A campanha, composta por quatro vídeos, reduziu o custo por mil impressões (CPM) em 58,1% e o custo por clique (CPC) caiu 14,9%, graças aos insights da IA. A Vidmob analisa os anúncios frame a frame, identificando elementos como presença de pessoas, expressões faciais, objetos, cores, ambientes (internos ou externos) e textos. Esses dados são cruzados com informações das plataformas de mídia para fornecer à empresa orientações valiosas.
Para Heineken, a plataforma identificou que elementos como a pista de corrida desenhada e textos extensos nos primeiros segundos dos vídeos afetavam negativamente a retenção de usuários. A recomendação foi priorizar criativos com menos texto, apenas exibindo ‘Heineken Village’ na tela, o que mostrou melhores resultados. Além disso, imagens aéreas do autódromo se mostraram eficazes para aumentar a retenção e interações dos usuários, especialmente no feed. A Vidmob sugeriu mensagens mais diretas, informando datas, endereço e como chegar ao evento. Nos stories, a recomendação foi antecipar a imagem aérea para o início do vídeo.
A presença feminina também foi um fator importante para aumentar a retenção e as interações, especialmente nos stories. A plataforma sugeriu mostrar pessoas em espaços de shows, tirolesa e bares tanto nos stories quanto no feed. Com essas estratégias, a Heineken 0.0 não apenas atraiu novos consumidores, mas também reforçou seu compromisso com um marketing inovador, eficiente e alinhado às tendências de consumo.
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