IDFA: divisor de águas para a indústria mobile

Antonio Affonseca
As mudanças anunciadas sobre as questões de privacidade, inerentes ao iOS 14, farão com que várias empresas repensem suas estratégias de crescimento e retargeting. Mesmo que haja a opção de dar um ‘opt-in’ no seu iPhone, vai haver uma grande adesão em não compartilhar o IDFA (Identifier for Advertisers).

Com o lançamento do iOS 14 no final do ano passado e agora com o iOS 14.5, o debate sobre o futuro do IDFA (Identifier for Advertisers) também é retomado. No entanto, diferente do que muitos estão comentando, não é o fim deste indicador, mas sim, a implementação de um novo sistema. O fato é que o ‘opt-in’ manual para quem usar o novo sistema operacional da Apple irá sacudir a indústria mobile como um todo, bem como todas as partes envolvidas.

Se você não entendeu nada, não se preocupe, vamos dar um passo atrás. Até o lançamento do iOS 14.5, para ser mais preciso, quando você instalava um aplicativo no iPhone ele automaticamente compartilhava o IDFVA com esse novo aplicativo. Se você não quisesse compartilhar o IDFA com esse aplicativo você teria que manualmente ir nas configurações e fazer um ‘opt-out’.

A partir do iOS14.5 e mais precisamente com a função ATT (App Tracking Transparency) essa mecânica irá mudar. Ao invés do iOS compartilhar automaticamente o IDFA com um novo aplicativo, toda vez que um novo aplicativo for instalado o usuário irá receber um aviso perguntando se ele quer compartilhar o IDFVA com esse novo aplicativo, o chamado ‘opt-in’.

Vamos deixar bem claro que fazer o ‘opt-in’ não vai significar que você irá deixar de ver propagandas no seu celular, isso não será afetado, você continuará a ver propagandas. O que vai mudar é que você deixará de ver propagandas direcionadas para você. Você passará a receber propagandas completamente aleatórias ao seu perfil.

Essa mudança irá impactar em especial as empresas que fazem propaganda nos celulares. Em especial as campanhas de marketing de novos usuários (growth) e as campanhas de usuários recorrentes (retargeting). É esperado que com a mudança para o ‘opt-in’ no iPhone, exista uma grande adesão em não compartilhar o IDFA. Com esse novo cenário será impossível, para esses usuários, serem identificados como usuários novos ou usuários já existentes de um aplicativo que esteja rodando uma campanha de marketing.

Um dos principais impactos, sinalizados no recém-lançado “Mobile Ad Creative Index”, é que várias companhias terão que repensar sua distribuição de orçamento para as campanhas de retargeting dirigidas ao iOS. Isso porque não será possível identificar se um usuário é recorrente ou não, o que o removeria do grupo de usuários já existentes.

O que muda, de fato, é que, com as novas regras e medidas protetivas de privacidade, os profissionais de marketing mobile não conseguirão saber para qual audiência estão direcionando sua campanha. Em termos práticos, vai ser mais difícil perceber se o usuário adquirido é novo ou recorrente – isto é, toda aquela estratégia de conteúdo dirigido a um nicho específico precisa ser repensada e, consequentemente, retrabalhada.

Acquisition x retargeting

As campanhas em mobile são divididas em dois perfis: aquisição de usuário e retargeting. Quem já baixou um respectivo app entra como retargeting, enquanto o primeiro é totalmente identificado como um novo usuário. Com o ATT – e o ‘opt-in’ compulsório –, se tornará mais difícil rastrear usuários, designar a audiência e direcionar anúncios (sejam eles de growth ou retargeting).

Isto é, as ações de marketing, antigamente divididas entre perfis, agora terão que ter conteúdos mais gerais e menos específicos para evitar equívocos de comunicação. Os profissionais precisarão ser mais criativos e adotar outros meios para chegar ao mesmo fim: mais usuários.

Pode-se dizer que o iOS 14.5 vai ser um divisor de águas para o mercado como um todo. Talvez as mudanças sejam menos drásticas para as ações de aquisição, mas o mesmo não pode ser dito para quem trabalha com retargeting. Com um número consideravelmente reduzido de impactados, empresas do segmento mobile precisarão se reinventar. Mesmo as gigantes do mercado se adequarão à nova realidade.

Do nosso lado, muitos profissionais estão arquitetando ações que podem fisgar usuários dentro desse novo contexto, como o oferecimento de descontos especiais ou conteúdo exclusivo para quem der um ‘opt-in’ (agora, voluntário). Resumindo, um setor inteiro precisa se reorganizar para dançar conforme a nova música. Para tranquilizar, sempre reforçamos que não é a primeira vez – tampouco a última – que essa mudança de rota ocorre.

Historicamente, a Apple costuma tomar as rédeas de políticas que envolvem dados de seus usuários. Isso pode ser algo interno ou externo, a exemplo da demanda de grupos não-governamentais como o europeu None Of Your Business (Noyb), que a pressionaram justamente sobre a privacidade dos adeptos do iOS.

Muito se especula sobre os impactos da impossibilidade de acesso ao IDFA. O Facebook teme que as novas medidas possam reduzir a receita publicitária fora da rede social em até 50% – ou seja, em apps ou sites parceiros. Ainda é cedo para cravar na pedra qualquer cenário.

Diversas empresas do setor de growth e retargeting contam com soluções em grande escala para mitigar os impactos de tais políticas de privacidade do iOS 14.5. Pesquisas e estudos, como o já mencionado “Mobile Ad Creative Index”, também são formas eficazes de mapear a nova realidade e, em seguida, dar os próximos passos.

Sobre a Liftoff
A Liftoff é uma plataforma de marketing e retargeting de aplicativos para dispositivos móveis baseada em desempenho. Os dados dos usuários gerados na pós-instalação são usados para executar campanhas reais de aquisição e reengajamento de usuários de custo por ação. Com o aprendizado de máquina avançado e a segmentação idêntica, as campanhas Liftoff são otimizadas para impulsionar ações além da instalação, como reservar um hotel, fazer uma reserva ou renovar uma assinatura. O modelo de custo por ação da Liftoff ajuda os clientes a aumentarem e crescerem ao adquirirem usuários que gastam ativamente em eventos geradores de receita. Sediada em Palo Alto, Califórnia, com escritórios em Nova York, Londres, Paris, Seul, Cingapura, São Paulo e Tóquio, a Liftoff trabalha com os principais publishers e marcas de aplicativos em todo o mundo.

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