No painel mais aguardado do dia no IAB Social Media Insights, Cadu Aun, diretor comercial do Twitter Brasil e Renato Domingues, gerente de negócios do Facebook, falaram sobre o tão discutido equilíbrio entre o alcance pago e orgânico das marcas nas redes sociais. Quem mediou o debate foi Luis Felipe Barros, do Viber. Mas antes de chegar ao clímax, Cadu, do Twitter, elencou primeiramente os atributos que tornam a rede social especialmente atraente para os anunciantes. “É ao vivo, é público e é conversacional. É o principal ponto entre eu e o que me interessa”, defendeu.

Personalidades, eventos, jogos de futebol e a programação da TV pautam a maioria dos assuntos da plataforma de 140 caracteres. “Temos aproximadamente 10 milhões de conversas sobre futebol por dia”, pontua. “Além disso, o Twitter tem uma relação simbiótica com a televisão. Temos estudos que mostram que 60% dos brasileiros do Twitter já mudaram o canal da televisão algumas vezes na vida, motivados por tweets que viram na rede social”, revelou. O diretor também afirmou que dessa convergência nasceu a ferramenta TV Conversation Targeting, capaz de fazer com que as redes sociais potencializem as propagandas de TV e automaticamente a venda dos anunciantes. O produto já é comercializado no Brasil.

Já Renato Domingues, do Facebook, começou a sua participação mostrando os impressionantes números da empresa de Zuckerberg no País, que apontam que 83 milhões de brasileiros utilizam a rede social pelo menos uma vez por mês e que 58 milhões acessam via mobile, formato que dobrou com relação aos 20 milhões por mês no ano passado. Sem contar que, no Brasil, o público já gasta mais de 14 horas por mês efetivamente no Facebook. A rede social também se defende a respeito da alegação de que há cada vez menos conteúdo sendo mostrado na página principal, o chamado newsfeed. “O número de usuários cresceu, o volume de postagens também, é evidente que o newsfeed está mais concorrido, já que o nosso algoritmo pré-seleciona apenas os 1500 posts que podem ser mais relevantes para o usuário”, argumenta.     

Tanto Domingues, como Cadu, mostraram cases de campanhas que utilizaram tanto a estratégia orgânica como paga para conseguir atingir os objetivos. A escolha depende muito não apenas da estratégia de marca, mas principalmente da finalidade da campanha para cada momento, lugar e plataforma.

Segundo Domingues, as fanpages tem a mesma possibilidade que o usuário de ter alcance orgânico. Acontece que existem mais pessoas do que marcas nas redes sociais. Para exemplificar, o executivo comparou o Newsfeed com a capa de um jornal. “A diferença é que no Facebook você é o editor e escolhe as capas, de acordo com a maneira como você utiliza a ferramenta e interage com as informações que consome”, explicou.  

Ambas as redes sociais disseram estimular o alcance orgânico através da criatividade e do bom conteúdo. “Consistência e criatividade são palavras-chave para que o seu fã realmente passe a gostar e interagir ainda mais com a sua marca. É preciso lembrar que o consumidor não é o fim, mas sim um meio”, disse Domingues. Questionado se o Facebook mudou as regras do jogo, já que muitas marcas passaram muito tempo construindo a sua base de fãs e agora estão “ameaçadas” a ter que pagar para conseguir um alcance relevante, Domingues repetiu o discurso anterior. “A newsfeeed está mais competitiva. Ter mais alcance passa pela concepção da estratégia da marca”.

Já com relação ao Twitter, o principal questionamento crítico apontou a falta de métricas mais avançadas para medir o resultado de alcance das campanhas para os anunciantes, algo que vá além do número de menções e retuítes. “Já estamos trabalhando internamente algumas  métricas de alcance orgânico e pago, mas ainda estamos em processo de melhoria da plataforma para atender a essa questão. É importante ressaltar que a atividade de venda  publicitária ainda é uma coisa muito nova para o Twitter. Além disso, temos uma área exclusiva para dar consultoria e ajudar as marcas”, finalizou Cadu.

Por Renato Rogenski

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