Esta semana uma pequena polêmica envolvendo uma empresa e uma celebridade reacendeu uma antiga discussão: marcas podem utilizar memes nas mídias sociais? O acontecimento em questão foi a decisão do cantor Chico Buarque de processar o Teresina Shopping. O motivo: o artista não autorizou a utilização de sua imagem para fins comerciais, o que ocorreu num dos posts do estabelecimento no Facebook.

A imagem utilizada pelo shopping mostrava Chico Buarque na capa de seu primeiro disco de 1966. Nela, o cantor aparece duplicado com feições diferentes: uma séria e outra sorridente. Acima da primeira, o Teresina Shopping escreveu "Teresina 40°" e na segunda "Teresina Shopping 25°", dando a entender que dentro do estabelecimento é bem mais fresco que fora dele.

A imagem do primeiro disco de Chico é amplamente utilizada pelos internautas em memes diversos (veja aqui). Aliás, a imagem virou template em diversos sites do tipo "gerador de memes" (como no Meme Creator). Vale citar também que a tal imagem é a principal atração da página Chico Buarque Disse, que conta com mais de 180 mil likes no Facebook. O grande problema no caso do Teresina Shopping foi a utilização para fins comerciais.

Isabela Guimarães, especialista em direito publicitário e PI, sócia do Tini, Guimarães e Souza Advogados, explica ao Adnews algumas particularidades do caso. Para ela, é importante esclarecer, primeiramente, o que é um meme. "Esse conceito foi cunhado em 1976, por Richard Dawkins. Basicamente, meme é 'uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro ou entre locais onde a informação é armazenada', como a internet e seus diversos ambientes, por exemplo", explica.

Portanto, o meme é uma informação que tem como característica a auto propagação e muitas vezes não se sabe a origem ou a autoria do conteúdo. Acontece que os memes, conforme explica a advogada, especialmente os difundidos na internet, costumam se utilizar de obras de alguém ou de imagens de pessoas e esses dois elementos (obras e imagens) contam com proteção específica na legislação de quase todos os países.

"Enquanto os memes são utilizados como ferramentas de humor ou sem caráter publicitário, os riscos das pessoas retratadas ou dos autores de obras reclamarem é baixo, especialmente porque, nessas situações, os memes estão essencialmente se auto propagando", analisa. "Entretanto, quando o meme é coletado e alterado para utilização publicitária, seja para promover uma marca, uma empresa, um produto ou serviço específico etc., há uma subversão de suas características originais, pois ele deixa de ser um conteúdo de memória coletiva e passa a ser um anúncio. E para fazer um anúncio é necessário obter autorização de quem vai aparecer nele ou do titular cuja obra será utilizada", elucida.

Sobre a atitude de Chico Buarque, Isabela é enfática. "Ele tem direito de ingressar com essa ação, pois houve utilização não autorizada de sua imagem para finalidades publicitárias e a legislação prevê que quando isso acontece, o representado pode solicitar a interrupção do uso bem como o pagamento de indenização".

Mesmo com a utilização em massa, uma imagem ainda pertence a alguém. Mas será que isso pode mudar com a idade da imagem? Segundo Isabela, a resposta é sim. "Porém, como explicado anteriormente, às vezes é muito complicado comprovar a autoria original de um meme, especialmente porque é bastante comum que um meme tenha uma base que sofra diversas intervenções que alterem milhares de vezes o seu sentido".

A advogada explica que no Brasil, um conteúdo protegido por direito autoral é protegido desde sua criação até 70 anos após a morte do autor ou até 70 anos após a sua primeira exposição, como nos casos de fotografia.

Outro caso famoso na social media que envolveu direitos autorais aconteceu com o pinguim do Ponto Frio. O perfil utilizou o programa "Sai de Baixo" da Globo para contextualizar tweets de ofertas e acabou removendo as postagens após reclamações da emissora (veja aqui). Não é só com o direito de imagem que uma marca/empresa precisa ter cuidado. "As marcas devem se preocupar também com os direitos de propriedade intelectual que incidem sobre um conteúdo que desejam utilizar. […] Quanto mais famosa for a pessoa retratada no meme ou quanto mais celebrada for a obra nele retratada, maiores são os riscos, pois há mais exposição e mais chances dos titulares dos direitos ficarem sabendo", explica.

Muitos dizem que a marca precisa estar sintonizada com assuntos abordados pelo público. Mas é sempre bom lembrar que uma marca, que pertence à uma empresa, não tem a mesma liberdade e flexibilidade que uma pessoa física comum e anônima tem. "Justamente porque seus objetivos, na maior parte de sua atuação, têm finalidade econômica", explica Isabela.

Se uma marca deseja fazer um uso extensivo de um conteúdo que foi feito por uma pessoa comum, o ideal é contatá-la e pedir autorização. Isso aconteceu, por exemplo, com o famoso meme da Luiza, que estava no Canadá. Embora muitas marcas tenham feito referência a ele, a Vivo contratou o pai da garota, autor da frase, para um anúncio. "Agiu da melhor forma possível".

Quando não é possível obter a autorização ou mesmo quando isso não vale a pena devido às formas de utilização serem rápidas e breves, o ideal é que a marca se refira ao momento ou à situação, sem reproduzi-la diretamente. "O sorvete Magnum da Kibon, por exemplo, fez um post apoiando o casamento gay no mesmo dia em que foi ao ar o casamento gay em uma novela da TV Globo. O post continha dois sorvetes vestidos de noiva e um texto. Portanto, houve relação com o momento e com o que estava acontecendo, porém sem utilização de imagens da novela", exemplifica.

Por Leonardo Araujo

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