Métricas em mídias sociais: ciência exata?

Especialistas discutem as diversas formas de mensurar o ambiente digital

Se você quer trabalhar com monitoramento em mídias sociais porque já ouviu alguém falar que é um trabalho fácil, é melhor repensar sua escolha. Isso porque o professor de Estratégia e Comunicação e Diretor de Inteligência de Mercado da FGV, Marcelo Coutinho e Ricardo Cappra, Consultor em Estratégias Digitais com marcas como Gatorade e Obama no currículo, palestraram sobre as diversas métricas existentes para análise durante o Metrics Summit, evento organizado pelo Media Education, ocorrido na tarde da quinta-feira passada (29).

 

Entre os assuntos, os palestrantes explanaram suas teses de como funcionam as métricas nas mídias sociais. Para Coutinho, é difícil ser simples. "Toda vez que eu vejo uma métrica complicada eu lembro do livro 'The Quants' em que um grupo de gênios matemáticos criou uma métrica para calcular uma hipoteca não paga. Ninguém conseguiu explicar essas métricas para os banqueiros que venderam isso para seus clientes. O resultado todos já sabemos", disse em referência à crise econômica de 2008. Porém, ser muito simples não é o ideal. "Alguns dizem: 'métrica é seguidor'. Quem tem seguidor é santo. Uma marca não tem seguidores, ela tem clientes. Potenciais ou atuais. É preciso focar num tipo de métrica que seja relevante para a marca", explicou.

 

Para Cappra, as redes funcionam da mesma forma que o gene da conectividade do câncer. "É possível ter variações de conteúdo. Mas elas se repetem sempre. Sempre! As redes sociais, que consideramos diferentes porque cada público trabalha de uma forma distinta, por trás, trabalham da mesma forma", explica. Segundo o consultor, baseado no gene da conectividade, é possível ter uma comunicação muito mais eficiente. "Quando eu aplico isso, consigo entender a velocidade de propagação da mensagem."

 

Para ele, as métricas estão nos viciando numa determinada informação. “É preciso olhar o que está em volta”. Além disso, para Cappra, é preciso fazer monitoramento em tempo real de verdade. "Se algo está funcionando, como uma campanha, por exemplo, faça uma outra campanha em cima dela. Tempo real não significa enviar relatórios de 15 ou 30 dias".

 

Outra dica do consultor é observar o conteúdo postado pelos usuários. Relembre as conexões exibidas na maioria dos gráficos representativos. Eles, em sua maioria, são compostos por uma bolinha e um tracinho. "O que passa pelo tracinho?", pergunta Cappra. A resposta: conteúdo. "Transforme o conteúdo em dado". Ou seja, você transforma em informação algo que, à primeira vista, pode parecer desconexo. As métricas comuns filtram apenas o que o responsável pela análise quer ver e não a informação disponível. "Vocês estão olhando para uma informação tão específica e estão perdendo o nível de conhecimento em volta".

 

Coutinho, por outro lado, fez um alerta: "No Brasil os alunos de comunicação tem uma deficiência pra lidar com matemática impressionante", diz ressaltando a importância da disciplina na hora de mensurar seus resultados nas redes.

 

E na hora de montar sua equipe de mídias sociais? Mescle! "Mais do que olhar para um perfil profissional específico, procure gente curiosa".

 

Confira a apresentação de Ricardo Cappra:

 

 

Confira a apresentação de Marcelo Coutinho:

 
Por Leonardo Araujo
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