A MediaMath é uma plataforma omnichannel que une audiência, mídia e inteligência. A empresa oferece aos profissionais as ferramentas para executar um marketing inteligente em escala para trazer os resultados que são realmente importantes para os negócios.

Confira abaixo entrevista exclusiva com Jim Sink, SVP Global Partnerships de MediaMath, que está no Brasil atualmente e esclareceu ao Adnews sobre mídia programática, Inteligência Artificial, Brand Safety, GPDR, privacidade e novas ferramentas para otimizar as campanhas:

Qual a importância do uso de mídia programática e IA para campanhas?

É importante porque a programática representa uma maneira automatizada e em tempo real de comprar mídia de encontro com as melhores oportunidades para ajudá-lo a atingir suas metas. O machine learning entra em ação ajudando a analisar e a aprender com as vastas matrizes de dados que agora estão à nossa disposição graças a uma proliferação de pontos de contato digitais. Em alguns casos, é basicamente uma questão de análise de eficiência versus eficácia em escolher um software de mídia a uma análise humana. Por exemplo, uma agência deve checar se é mais relevante buscar os espaços disponíveis na mídia e deixar as pessoas analisarem quais são as melhores opções, ou se é melhor que um software faça isso com foco em determinados KPIs que podem ser otimizados com machine learning.

Então, se você pensa em atingir uma audiência, há publishers que têm inventário disponível e você tem KPIs que deseja optimizar. Esses três grupos precisam se reunir em uma modelagem algorítmica para que você tenha sucesso em uma campanha. O machine learning vai te ajudar a atingir a oportunidade certa, no tempo certo, no lugar certo e com a melhor mídia para ajudar a alcançar seus objetivos.

Sobre Brand Safety: como é aplicado e utilizado pela MediaMath?

A MediaMath tem uma abordagem rígida à qualidade de inventário e à segurança da marca, oferecendo listas de bloqueios em todo o inventário, remoção de tráfego não humano e trabalhando com fornecedores terceirizados de verificação para garantir que os anúncios dos clientes sejam colocados ao lado de conteúdo de qualidade. Nós lideramos a adoção do ads.txt do Laboratório de Tecnologia do IAB e monitoramos proativamente problemas de segurança de marca e tráfego inválido ou suspeito.

Quais são as novas ferramentas e tendências para otimizar campanhas?

Se olharmos para trás, na última década houve um alto crescimento do marketing programático no mercado globalmente – inclusive aqui no Brasil nos últimos quatro ou cinco anos. As novas ferramentas e tendências estarão relacionadas ao melhor uso e análise da grande quantidade de dados agora à nossa disposição como profissionais de marketing. À medida que os profissionais de marketing, particularmente na região, começam a usar mais dados first-party em adição ao third-party, eles terão mais variáveis a serem consideradas em suas campanhas. É aí que a verdadeira Inteligência Artificial entra em ação, para ajudar a analisar todos esses dados e nos ajudar a usá-los de maneira inteligente para aprender mais sobre nossos clientes e oferecer um marketing melhor para eles. Chegará um ponto em que ferramentas como o IBM Watson poderão ingerir variáveis como clima e humor para tornar nossas campanhas muito mais inteligentes.

Sobre a questão de privacidade: Por ser um assunto muito tratado quando falamos de satisfação do cliente, qual o posicionamento da empresa sobre o tema?

Temos uma equipe de Privacidade e Governança de Dados que define nossas políticas estratégicas em relação à privacidade de dados, que supervisiona nossos dados globais e mantém fortes conexões com grupos de autorregulamentação em todo o mundo. Esse grupo liderou o grupo de trabalho da IAB da União Europeia, que criou o Transparency & Consent Framework, um conjunto de normas de política e tecnologia desenvolvido em colaboração com o IAB Tech Lab na preparação para o GDPR. Também estamos trabalhando com formuladores de políticas, colegas da indústria e líderes de pensamento para modernizar o contrato social legal e regulamentar para a era digital.

A privacidade está na vanguarda das nossas decisões e discussões. O consumidor tem maior autonomia para escolher onde deseja que seus dados sejam usados e divulgados, e se deseja ou não compartilhá-los com uma marca ou editora. Além disso, quando os consumidores ou indivíduos escolhem compartilhar seus dados com uma marca, isso nos permite otimizar nossa capacidade de personalizar com relevância e respeito. Então, eu acredito que existe um nível macro, que é respeitar os direitos do consumidor, e como nós rastreamos seus dados, como eles são usados. Vemos isso nas leis que estão sendo promulgadas em todo o mundo, desde o GDPR da Europa até a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (California Consumer Privacy Act). O Brasil também verá isso quando a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPDP) for efetivada.

Como é feita a proteção de dados pela MediaMath?

“Como os profissionais de marketing estão, globalmente, trabalhando para entregar experiências de marketing mais relevantes e significantes, o marketing guiado por dados e a programática cresceu em proeminência. As marcas aproveitam dados para entender melhor seus clientes, quando estão mais aptos a comprar, a probabilidade da decisão de compra e o momento e lugar certos para entregar o anúncio. A implementação do GDPR levantará questões globais sobre como o ecossistema de propaganda digital está usando dados e isso vai desafiar a indústria a evoluir e a se adaptar à regulação”- Alice Lincoln, vice-presidente de administração e política de dados da MediaMath.

Como executivo, qual sua visão sobre o mercado publicitário atual (tanto americano como brasileiro)?

Como executivo, é interessante ver que a publicidade é uma das indústrias que está crescendo no mundo todo. Vemos um crescimento constante do investimento em marketing digital e programático. Segundo o PubMatic, por exemplo, o Brasil será o segundo mercado de maior crescimento anual em mídia programática em 2019. Com isso, será o sétimo mercado programático a atingir uma avaliação de bilhões de dólares neste ano, com um aumento de 45% ano após ano.

Ao mesmo tempo, minha opinião pessoal é que o mercado está crescendo rápido e que temos que continuar a pensar como podemos fazer mais e melhor junto com marcas e com as agências. Estamos certos que o mercado está caminhando para um cenário sofisticado e inovador com tudo que aprendemos na última década.

Como é a melhor maneira de as agências aproveitarem ao máximo o marketing programático?

É necessário equilibrar o uso dos walled gardens (jardins murados). Também vale pensar em como uma marca pode usar seus próprios dados e informações, e fornecer soluções de forma programática que realmente permite controle e posse dos dados.

Em segundo lugar, as agências devem estabelecer um loop de feedback contínuo que explora a performance dos dados e da mídia e como eles se influenciam. Então, é necessário seguir optimizando enquanto você continua a tornar sua equipe mais digital e programática. Isso também é um processo.

Como o adblock afeta a programática e quais são suas previsões para o futuro?

Segundo a eMarketer, a taxa de utilização de ad blocking no ano passado foi de 25% nos Estados Unidos. No Brasil, o IVC (Instituto Verificador de Circulação) apontou que a porcentagem é de 17,5% no Google Chrome e de 21,6% no Firefox. No geral, a discussão de ad blocking volta para a questão da privacidade.

O que nós vemos é que os consumidores estão muito abertos a uma troca de valores ou recompensa por compartilhar suas informações. E uma das nossas maiores preocupações como empresa é entregar uma publicidade que todos amem. Para isso, é preciso respeitar a identidade do usuário e entender quem é ele dentro do seu target, assim como criar uma boa experiência.

Qual é o seu conselho para empresas que trabalham com taxa de cliques, mas precisam melhorar as vendas?

A taxa de clique tem sido uma das principais métricas em publicidade digital. E, apesar de ainda ser importante, o que começamos a ver nos últimos meses é um movimento em direção a como usar a programática para otimização, assim como o surgimento de campanhas com base em performance.

Dentro de performance estão todas as ações que o consumidor de uma marca pode fazer online – clicar para comprar, comprar o produto online, etc. O que está se tornando cada vez mais importante é analisar essas características de performance e otimizá-las usando o machine learning de forma extensiva. Essa é a evolução do digital e da programática.

À medida que a IA e a tecnologia crescem rapidamente, como muda o papel das agências?

Parte do crescimento rápido da tecnologia é modelagem algorítmica e machine learning. Quando os dados aprendem mais, eles performam melhor e isso possibilita melhores resultados desde o topo do funil até conversão e fidelidade.

Nesse processo, as agências entram em cena com seus cientistas de dados e experts digitais para usar o machine learning para atingir a audiência mais rápido e de forma otimizada. Todos esses avanços têm um impacto positivo no papel das agências. Já se foram os dias em que a crença era que a Inteligência Artificial substituiria agências e pessoas. A IA ajuda as pessoas a serem mais eficazes e torna a propaganda mais eficaz. A única evolução, para mim, é a do conjunto de habilidades para construir e entender esses algoritmos.

Como você percebe o atual pool de talentos? Você acredita que as agências devem investir em treinamento de marketing programático para suas equipes?

Globalmente falando, existe uma lacuna entre aptidão e habilidade. E isso acontece mais ou menos na mesma escala no Brasil, na França, na Alemanha e até mesmo nos Estados Unidos. Há uma sede constante por pessoas que tenham o conjunto de habilidades necessário para trabalhar com programática. Por isso, acredito que as agências devem investir em treinamento. Na verdade, acredito que elas já estejam fazendo isso, mas em ritmos diferentes.

Há quem prefira trabalhar de forma simples, há aqueles que estão na curva da transformação e querem entender todo o processo, e há também quem investe na combinação do know-how dos cientistas de dados com a criação de soluções customizadas para si mesmos como sua própria propriedade intelectual. Vejo mais e mais agências e marcas fazendo isso. Além disso, também é importante investir em supply fora dos jardins murados e em como é possível otimizar a mídia programática para entender a identidade das suas audiências e atender aos KPIs estabelecidos.

O que podemos esperar das agências este ano?

Acredito que continuaremos a ver um movimento global e certamente regional de união entre as agências digitais e agências de mídia. Esse trabalho em conjunto, compartilhando habilidades, tem um papel importante na jornada do consumidor pelo marketing por meio de CRM. E eu realmente acredito que as agências ajudarão as marcas a entender para onde seus investimentos estão indo, como são gastos, e qual a melhor forma de atingir objetivos mantendo posse da informação.

O que aprendemos com programática e como podemos fazer melhor?

Acho muito importante olharmos para o passado e avaliar o que aprendemos nos últimos dez anos na mídia programática, e o que podemos fazer para melhorar. A primeira coisa que eu destacaria é eficiência do gerenciamento de fornecedores, especialmente quando pensamos nos KPIs que são relevantes para cada marca.

O segundo destaque é o valor de um provedor independente no demand side. E é aí que a MediaMath e empresas do nosso setor entram em cena: nós não possuímos nenhuma mídia e estamos muito alinhados com as necessidades das agências e das marcas. E, por último, eu destacaria o aprendizado de mudar rapidamente, seguindo as demandas do mercado com relação a ad blockers e privacidade, o que está diretamente relacionado com a endereçabilidade dos usuários e da audiência.

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