O feijão com arroz do posicionamento de Marcas

Artigo de Lorenzo Sacchi Padovano, co­-fundador da Trustworks

Posicionamento é uma dessas palavras abusadas e parodiadas sem muita análise ou preocupação. Os profissionais de comunicação com foco estratégicos estão tendo que lidar com imitadores, profetas e magos da comunicação que nada colaboram, a não ser para confundir o termo e pasteurizar seu significado. E de quebra, prejudicar seus clientes e os verdadeiros profissionais. Estes são normalmente agências de comunicação visual ou publicidade que preenchem seu portfolio com serviços/produtos que não podem entregar de fato.

Portanto tomo como desafio desmistificar o significado de palavras "sujas" pelo mal uso. Tanto perante a comunidade do mercado como às pessoas que tem interesse real em discernir os termos. Afinal, transparência e clareza em um mundo saturado de informação parece ser muito mais interessante para todos os stakeholders.

Vamos lá. Olhe para você mesmo. Você já está posicionado em muitos assuntos. Religião, times esportivos, preferências de filmes, tipos de bebida que aprecia. Tudo isso cria uma rede semântica de quem você é​. Este conglomerado de significados servem para que outras pessoas formem em suas cabeças o que ​você​ significa​ para​elas​. O posicionamento de uma Marca não é mais complicado que isso.

1. Para posicionar-­se, é preciso conhecer­-se

Acredito que estamos constantemente aprendendo em nosso caminho vitalício. Conhecendo pessoas, trocando experiências. A progressiva reflexão de nossas conclusões e atitudes é muito normal, aliás, importante e saudável. Não se entrincheirar em um argumento ou ideia vai lhe dar liberdade de enxergar novas possibilidades. Apesar disso, temos princípios e valores que nos conduzem, e estes são pouco modificados. Às vezes passamos a vida toda para entendê­los e finalmente aceitá­los.

Brincamos, no âmbito de gestão de Marcas, que para entender a cultura de uma empresa é preciso levar ela ao divã. Precisamos entender o propósito de vida, as reflexões e inputs culturais que formam a empresa. Sabemos por tentativa e erros ­e muito estudo de casos­, como acessar essas informações. Encontrar a essência de uma Marca é gratificante tanto psicologicamente quanto financeiramente. Todos os recursos e processos da empresa finalmente terão um intento engajador e um direcionamento claro.

Em 94 a Havaianas estava em crise, perdendo market share em ritmo constante. Demoraram 6 anos para que a Havaianas descobrisse seu verdadeiro significado e aprimorasse o produto. Hoje a Marca tem alinhamento global e um significado cultural único e relevante. Teve um faturamento de R$ 1.6 bi em 2014.

2. Posicionamento não é uma decisão de curto prazo

Você não é são paulino para depois virar palmeirense só por que seu time perdeu de lavada. Muito menos vai, de um dia para o outro, mudar sua preferência musical de jazz experimental para sertanejo universitário. Tudo isso requer muita reflexão, atitude, postura, e principalmente, entendimento dos contextos culturais e sociais em que estamos inseridos.

Uma empresa só deve refletir em criar um posicionamento quando estiver munida de um conjunto de estratégias, dados empíricos e considerações holísticas de seu negócio e o entorno. Os resultados só virão com o amadurecimento e a aplicação rotineira destas estratégias, como um mantra.

A Zappos, uma empresa que começou vendendo sapatos online e em 10 anos foi vendida para Amazon por $1.2 bi, levou anos para colocar em prática seu modelo de negócio inovador. Ela trabalhou constantemente seu posicionamento de Marca para se adaptar aos novos contextos e pessoas.

3. Posicionamento estratégico de Marca é refletido por um Planejamento estratégico de campanha, mas nunca são a mesma coisa.

Sua maquiagem deste dia, a roupa que está usando e o iWatch que você comprou não​dizem, na essência​, quem você é. São pequenas peças de um enorme quebra­cabeça. Você pode deixar a maquiagem de lado, sentir­se estranho naquela roupa ou mesmo não ver vantagem no novo relógio. Você vai continuar o mesmo apesar da mudança de "vestuário". Ou seja, uma coisa é sua essência e valores que são perenes. A outra é a imagem que você está comunicando, muito mais efêmera.

Uma agência de publicidade, por exemplo, vai saber pontualmente e criativamente desenvolver um planejamento estratégico para seu produto ou serviço, e este deve​estar intrinsecamente relacionado com a estratégia de Marca e de negócio. Mas não se iluda, a agência não tem competência ou interesse de gerar valor de longo prazo, descobrir e disseminar a cultura de sua Marca, por melhores que sejam suas intenções.

Como o iraniano Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, perfeitamente colocou em uma recente aparição nas premiações de Cannes, "cerca de 90% dos trabalhos que vimos aqui esta semana e que foram feitos para ONG e outras associações não foram feitos para ajudar aquelas pessoas. Foram feitos por alguém que quis ter uma grande ideia para enviar a um conjunto de 25 palhaços em salas escuras a verem e a apaixonarem­se por aquilo e darem um prémio". Ele foi ovacionado por todos os publicitários presentes.

4. A comunicação visual deve nascer de um posicionamento estratégico

Os designers desavisados podem se tornar bodes expiatórios de muitas confusões relacionadas à Marcas. Muito disso vem de equívocos conceituais do que é Marca, logotipo, identidade visual e comunicação visual.

Se a publicidade, em seu melhor estado, é a realizadora da promessa da Marca perante as mídias e seus espectadores, a comunicação visual é a expressão da Marca perante o mundo.

A responsabilidade de se desenhar uma Marca é uma das maiores, visto que você está criando metaforicamente a pele que gruda na carne da empresa. E a comunicação vai além. Temos que desenhar o processo de como sua empresa conversa com seus públicos de relacionamento, seu tom de voz, escolher as cores e desenvolver simbolismos que a representam.

Reafirmo que o posicionamento estratégico ­peça chave dentro do processo de gestão de Marcas­ não é a comunicação visual ou o desenho do logotipo. Estas são expressões da essência da Marca e seu posicionamento definido anteriormente ​perante o mercado e a comunidade.

Quando o aeroporto de Guarulhos (GRU) em São Paulo refez sua comunicação visual, ele se baseou em um posicionamento estratégico definido anteriormente. Somente observando, vivenciando e interagindo com a Marca que iremos descobrir como ela se posicionou perante o mercado e as pessoas.

5. Existem várias metodologias, mas o resultado deve ser um só

Receitas para preparar um bolo de cenoura existem inúmeras, assim como cifras diferentes para se tocar a mesma música. O objetivo final é alimentar­se com um doce e, no segundo caso, relaxar e fazer um som.

Entretanto, na minha compreensão, suspeito de qualquer consultoria ou agência que coroe seu trabalho de posicionamento de Marca com um slogan ou tagline em um par de semanas. Ou que colha informações de um briefing e produza um posicionamento em alguns dias, fechados em quatro paredes.

Não há magia, espetáculo ou maquiagem. O posicionamento da Marca é a decisão estratégica de como a Marca se torna única na mente dos clientes e qual espaço ela pretende ocupar no mercado. ​Esta​, normalmente em formato declaração institucional, oferece uma plataforma básica para as comunicações que auxiliará a Marca na diferenciação de suas ofertas frente à concorrência.

Sim, chegar aí exige muita reflexão, dados puros (não manipulados), empatia em relação ao contexto social e a comunidade do entorno e principalmente uma visão 360º da empresa que só pode ser conquistada ouvindo todos os públicos que com ela se relaciona. É um trabalho colaborativo. Não existe posicionamento estratégico sem a participação de uma amostragem significante de pessoas relacionadas à ela. Mesmo após isso, juntar e consolidar todos esses dados de forma inteligível requer algumas boas dinâmicas de grupo e recomendações técnicas imprescindíveis.

Portanto, o profissional que está desenvolvendo o posicionamento de sua empresa deve ser um facilitador​muito bem munido e, de preferência, multidisciplinar. Nunca um criador silencioso ou um gênio criativo.

Não coloque seu cozinheiro para servir os pratos com destreza. Embora ambas tarefas tenham seus méritos, você estará desperdiçando talentos ou mesmo prejudicando processos.

Artigo de Lorenzo Sacchi Padovano, co­-fundador da consultoria de gestão de Marcas Trustworks 
Email: lorenzo@trustworks.com.br

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