Nos últimos anos, o movimento woke dominou o marketing corporativo. Marcas de todos os segmentos abraçaram pautas sociais, buscando se posicionar como diversas, sustentáveis e inclusivas. Parecia um caminho sem volta: empresas que não se adequassem às novas demandas do consumidor estavam fadadas ao esquecimento. Mas algo mudou. O que antes era uma aposta de longo prazo na construção de reputação, agora se tornou uma estratégia descartável. As empresas estão desistindo do marketing woke. Mas por quê?
O conceito de “wokeness” surgiu como uma consciência ampliada para questões sociais e de justiça. No marketing, isso se traduziu em campanhas publicitárias com diversidade racial, apoio à comunidade LGBTQIA+, preocupação com sustentabilidade e posicionamentos firmes em relação a causas políticas. O consumidor, especialmente os mais jovens, parecia demandar isso. Pesquisas indicavam que gerações como a Z e os Millennials preferiam marcas com valores alinhados aos seus, com algumas bandeiras como DNA.
Empresas como Nike, Ben & Jerry’s e Patagonia se destacaram ao transformar seus discursos em estratégias de mercado, faturando alto e conquistando lealdade. Contudo, essa era dourada, que eu chamo de marketing woke, começou a ruir.
Nos últimos meses, vimos uma reviravolta inesperada. Empresas que antes investiam pesado em pautas sociais começaram a recuar. O motivo? O backlash. Casos como o da Bud Light, que sofreu boicotes massivos após uma campanha voltada para o público LGBTQIA+, ou a Disney, que enfrentou retaliações políticas e públicas por seus posicionamentos progressistas, evidenciam que o público também se cansa de um discurso que, por vezes, parece artificial.
Além disso, a incerteza econômica tem forçado as empresas a priorizar resultados de curto prazo. CEOs pressionados por acionistas passaram a enxergar o marketing woke como um risco desnecessário. Marcas que antes defendiam a diversidade agora silenciam. O ESG, antes uma promessa de futuro, é visto como um luxo caro.
A pergunta que fica é: as empresas realmente acreditavam na agenda woke ou apenas a usaram como ferramenta de marketing? Se o engajamento social era tão crucial, por que tantas marcas estão abandonando esse discurso assim que ele se torna inconveniente?
O marketing sempre foi um reflexo do comportamento do consumidor. O abandono da agenda woke indica uma mudança sutil, mas profunda: estamos regredindo para um mercado em que o lucro imediato é mais importante que valores? Ou estamos apenas vendo um ajuste natural, em que marcas aprendem a equilibrar causas sociais com estratégias sustentáveis de negócio?
Seja qual for a resposta, algumas coisas são certas: em tempos de polarização, uma parcela da população não percebe isso como prioridade, enquanto, do outro lado, o consumidor de hoje está mais atento do que nunca. Empresas que mudam de posicionamento conforme o vento sopra podem acabar perdendo a credibilidade a longo prazo. No fim, a era woke pode estar enfraquecendo, mas a demanda por autenticidade e coerência nunca foi tão forte.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do veículo.
