A desigualdade de gênero e o empoderamento feminino claramente se tornaram o centro das discussões em diversos ambientes da sociedade. Com um perfil de mulher e, consequentemente, de consumidora cada vez mais empoderada e independente, as marcas começam a se dar conta da importância do debate e de como é essencial levantar essa discussão também em sua comunicação com o público. A partir daí, então, começa o papel das agências de publicidade em pensar e criar estratégias que promovam uma conversa nesse sentido entre as empresas e suas consumidoras.

Nos últimos tempos acompanhamos surgir cases poderosos como a premiada campanha #LikeAGirl, da Leo Burnett para Always, e vimos a discussão sobre o empoderamento feminino tomar conta da publicidade, em um fenômeno batizado de femvertising. "O movimento de empoderamento feminino passa pela publicidade, mas é muito maior do que ele" declara a VP de mídia da Publicis, Miriam Shirley. "Muitas vezes, ainda hoje, a mulher é retratada de maneira equivocada em campanhas de diferentes segmentos. Hoje, o público tem muito mais ferramentas para apontar esses erros e exigir mudanças, e esse comportamento é extremamente enriquecedor. É importante, porém, que haja sempre abertura para o diálogo e cuidado com posições extremistas", conclui a executiva.


Miriam Shirley, VP de mídia da Publicis (divulgação)

Sobretudo no dia 8 de março, quando é comemorado o Dia Internacional da Mulher, vemos emergir a discussão sobre a representatividade da mulher na mídia e na propaganda. Diretora de criação da WMcCann, Viviane Pepe conta que até pouco tempo questionava a necessidade de se falar em Dia da Mulher por "achar anacrônico tratar como um dia apenas de consumo, flores e bombons essa data de luta na história dos direitos femininos". Depois de ver o movimento de empoderamento ganhando força, Viviane afirma que passou a encarar o debate como sendo mais atual e necessário do que nunca.

A criativa da W declara que ainda vê abordagens muito tímidas em campanhas diante da grandiosidade do tema, mas acredita que esse é um movimento em crescimento e com grande potencial. "Sou otimista e acredito que estamos inaugurando uma nova era: da comunicação mais agregadora, menos dividida entre homens ou mulheres. Que bom que esse assunto voltou a ser discutido nas mesas de todos os lugares, dos bares, das casas e, finalmente, das agências."

Na visão de Joanna Monteiro, a discussão está apenas começando. Considerada uma das pessoas mais criativas do mundo, a CCO da FCB Brasil defende que o diálogo mais humano e sincero é uma demanda da publicidade em um contexto geral, não só quando falamos do público feminino. "A propaganda em geral tem pedido mais verdade, mais transparência e mais comprometimento das marcas. No caso das mulheres fica ainda mais claro quando esse discurso é falso. Porque somos muitas e temos grande parte das decisões de compra. Quando a marca fala com as mulheres de um jeito estereotipado, faz um discurso vazio ou ofensivo. As marcas precisam ser coerentes com o que acreditam", conclui Monteiro.

Mercado de trabalho

Uma pesquisa recente realizada pelo Peterson Institute for International Economics, dos Estados Unidos,  revela que 60% das empresas não contam com  mulheres  em seus conselhos e que apenas 5%  contam com presidentes-executivas mulheres. Diante de dados que apontam para uma realidade ainda muito desigual, a questão que surge é: e o mercado publicitário, está mudando? Os espaços para as mulheres vêm crescendo?

Para Joanna Monteiro, a realidade hoje é outra, não há mais espaço para um mercado publicitário tomado pelo universo masculino. "Acho que começa a ter mais mulheres, mas vai levar tempo porque antigamente para ser competitivo nas agências era preciso virar noite, não ter fim de semana, ficar até tarde fazendo o social. Isso afastou as mulheres. Mas isso vem mudando rapidamente", declara a executiva. "Tudo ficou mais profissional. Entregue seu trabalho, faça um bom trabalho e gerencie seu tempo. Esse modelo é hoje mais interessante para as mulheres. E precisa ser. Porque o mercado precisa de homens e mulheres. O trabalho bom não depende de gênero", conclui.


Joanna Monteiro, CCO da FCB Brasil (divulgação)

O mesmo defende Marcia Esteves, COO da Grey Brasil. "No passado, falando especificamente do nosso setor, entre os muitos desafios para ingressar e se manter no mercado publicitário, estavam as longas e imprevisíveis jornadas de trabalho, o que muitas vezes interferia no papel da mulher junto às suas famílias. Hoje, com o avanço tecnológico, temos como trabalhar de qualquer lugar, o que permite uma reorganização do tempo dentro das agências, sempre que necessário".

A VP de planejamento da DM9, Laura Chiavone, defende que existe uma questão muito maior que somente o espaço preenchido pelas mulheres nas agências. Para Chiavone, existe uma relação cultural e de comportamento que precisa ser repensada. "Na minha visão, o que muda aqui diz respeito à importância do espaço ocupado pensando em liderança sim, mas muito mais do que isso, diz respeito às mudanças culturais que precisam ser conquistadas pensando no ambiente de trabalho, na maneira como as mulheres são tratadas e muitas vezes na maneira como as próprias mulheres pensam que devem se comportar, se masculinizando ou achando as piadas e assédios algo engraçado ou normal."


Laura Chiavone, VP de planejamento da DM9 (divulgação) 

"O mercado publicitário ainda é muito machista"?

Segundo a VP executiva de criação a LOV, Laura Florence, apesar de toda a evolução o mercado publicitário ainda se encontra em uma posição de dominância masculina. "O mercado publicitário ainda é muito machista. Isso piora quando falamos de mulheres na criação. ‘Não é um ambiente para mães’, ‘É muito trabalho, muita dedicação, mulheres têm outras prioridades’ essas e outras frases ainda são ouvidas pelos corredores das agências. A proporção de mulheres na criação ainda é muito inferior aos homens. E a consequência disso são mensagens publicitárias muito masculinas, mesmo para categorias onde a mulher é quem decide a compra", argumenta a executiva.

Claudia Quintas, diretora de atendimento da Wunderman, por sua vez, acredita que a indústria publicitária está à frente das demais nesse quesito: "Mesmo com departamentos mais masculinos, como é o caso da criação, por algum motivo eu sempre acreditei que a nossa indústria é bem receptiva para mulheres e sua representatividade deve estar em torno dos 50%. Fui passear pelo meu currículo para lembrar das posições de liderança em cada agência que passei e, avaliando o board de cada uma delas, cheguei a 27% de líderes mulheres", conclui.


Claudia Quintas, Diretora de Atendimento da Wunderman (divulgação)

Representatividade: já atingimos o ideal?

Não há dúvidas sobre os avanços que a representação da figura da mulher teve na publicidade. Há não muito tempo, mal podíamos imaginar marcas de grande expressão como Always, Dove e Under Armour falando sobre e com o público feminino para a além da dicotomia "casa e família". As mulheres vêm sendo cada vez mais representadas de acordo com o que verdadeiramente são em seu dia a dia: trabalhadoras, namoradas, donas da casa e, principalmente, de suas vidas. Mas será que já atingimos o ideal quando falamos sobre a representatividade do feminino em estratégias de propaganda?

"O empoderamento feminino é valioso, mas ainda muito discreto. As mulheres já são poderosas no dia a dia, então não faz sentido retratá-las como seguidoras das decisões masculinas. Até porque muitas não precisam mais da aprovação dos homens nem da sociedade.", é o que defende a diretora executiva de criação da VML, Andrea Cotrim. Para a publicitária, o que presenciamos nos últimos tempos é o início de uma nova estrutura que começa a se delinear: "Para mim, esse movimento é uma fase intermediária que visa o fim da luta dos sexos; quando não precisarmos mais diferenciar os gêneros na comunicação.", conclui.


Andrea Cotrim, diretora executiva de criação da VML (divulgação)

Uma pesquisa realizada com consumidoras pela consultoria Think Eva apontou dados interessantes a respeito de como as brasileiras gostariam de se ver representadas nas campanhas publicitárias. Durante o levantamento, o fator "inteligência" foi quase unanimidade entre as entrevistadas, sendo citado por 85% delas. "Independência" também foi algo apontado por 72% das participantes da pesquisa.

Estudos dessa natureza evidenciam que, para além de uma questão de princípios de igualdade, existe a necessidade urgente de ouvir essas consumidoras e criar, a partir de suas impressões, uma comunicação honesta que as contemple de verdade. Em outras palavras, não há mais espaços para falsos empoderamentos. "Se quer vender para mulheres, a marca tem que ter uma filosofia, uma crença que se preocupe de verdade com as mulheres. Cada vez mais o consumidor percebe os oportunistas.", é o que conclui a líder da FCB Brasil, Joanna Monteiro.

Por Mariana Ramos