Entre as várias palestras interessantes que já aconteceram no III Fórum Transmídia, vale a pena destacar o case apresentado pelo diretor de arte da AlmapBBDO, Benjamin Yung Jr., durante painel "O Encontro do Branded Content com o Significado da Marca", moderado por Patricia Weiss, consultora estratégica de branded content da Asas da Imaginação, e que também teve a participação de João Caetano Brasil, da Leo Burnett Tailor Made. "BJ" participou de todo o processo de criação e execução de uma das campanhas mais marcantes da trajetória recente do branded content no Brasil; o trabalho criado para a despedida da Kombi.

Se pensarmos apenas na popularidade do produto, um dos mais tradicionais não apenas da Volkswagen, mas da história da industria automotiva em todo o mundo, a missão poderia parecer relativamente simples. Entretanto, o briefing dado pelo cliente se mostrou absolutamente desafiador: vender 600 exemplares da Kombi Last Edition por um preço que era praticamente o dobro do valor médio do veículo em sua versão clássica.

Segundo Benjamin, o tamanho do desafio vez com que toda a equipe pensasse muito grande. No brainstorming, surgiram ideias como mandar literalmente a Kombi para o céu com a ajuda de um dirigível, transformar o veículo num satélite e até inscrever o carro no prêmio Nobel da Paz, já que ele também foi um dos símbolos da geração paz e amor, principalmente para quem vivenciou de alguma maneira o Woodstock. Quem não se lembra da Kombi colorida?

O problema? A verba para a campanha não era exatamente algo que permitisse sonhar sem limites. "Foi então que partimos para a ideia de criar um testamento e contar um pouco não apenas da história do produto de uma maneira diferente, mas também a história das pessoas que fizeram da Kombi um verdadeiro mito", explicou Benjamin.

Para gerar um laço emocional ainda mais forte com o público e os admiradores do carro, a agência envolveu personagens reais e inusitados na história. A campanha começou surpreendo um grupo seleto de pessoas, com o anúncio impresso abaixo, um "testamento" publicado na revista Veja e no Estadão. A peça mencionava o nome desses personagens, sua relação com a Kombi e a herança de cada. Na lista de últimos desejos, a deixa para a continuidade da conversa: a vontade de voltar para a casa.     

A sequência da campanha gerou uma mídia espontânea gigantesca. O assunto ganhou pauta em veículos de todo o mundo. Para fechar com chave de ouro a história, a agência foi até uma pequena cidade na Holanda para encontrar Ben Pon Jr., filho do criador da Kombi. Em outras palavras, a "kombosa" reencontraria o seu irmão e voltaria para a casa. O filme, com alta dose de emoção, é narrado pela atriz Maria Alice Vergueiro, que ficou conhecida depois do lendário vídeo "Tapa na Pantera".

Sempre que se fala em branded content, alguns céticos insistem em levantar a questão dos resultados. No caso dessa ação criada pela Almap, o retorno foi evidente. A Volkswagen recebeu cartas de intenção de compra do produto de 27 países diferentes e os 600 veículos foram vendidos em praticamente uma semana, obrigando a fabricante a produzir mais 600 unidades.  

Por Renato Rogenski