Por que o Brasil (e o mundo) precisa de ‘Marcas Ágeis’

Artigo de Fernando Leira, General Manager da Landor São Paulo

Em 2014, o Brasil abriu mais de 1,8 milhão de empresas de acordo com o Indicador Serasa Experian de Nascimento de Empresas – um crescimento de 1,4% em relação a 2013. Apesar do fraco desempenho econômico que o país enfrenta, a chegada de novos empreendimentos será inevitável. Mas o que as novas marcas e as já existentes estão fazendo para encarar um mercado cada vez mais competitivo?

Para sobreviver, algumas marcas estão se tornando ágeis. O conceito "Marca Ágil" fala sobre como se adaptar à evolução do mercado e permanecer fiel aos propósitos. A Johnnie Walker faz isso há anos e, por isso, é uma das centenárias mais famosas. Ela se tornou ágil porque reconheceu que o futuro da empresa estava totalmente ligado a isso.

Mas quais são os conceitos que envolvem uma "Marca Ágil"? Um deles é ser global. Seguindo aJohnnie Walker como exemplo, a marca mantém um posicionamento global, mas consegue se tornar relevante localmente. A campanha publicitária Keep Walking foi adaptada para 120 mercados globais com sucesso. No Brasil, fez o morro do Pão de Açúcar levantar e caminhar.

Adaptação. Marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade. Veja três categorias de viagens: aluguel de carros, táxi e hotéis. Em poucos anos foram afetadas por novos modelos de negócios, como os serviços oferecidos pela Zipcar, Uber e Airbnb. Ao enfrentar tamanha concorrência, qual o sentido de permanecer rígido?

O problema é que algumas marcas ainda se comportam como se estivessem no século 20, quando eram construídas para suportar os caprichos das transformações. Na época, a variação era considerada uma fraqueza, havia certa relutância às mudanças. No entanto, nos moldes atuais, a agilidade é o que determina a sobrevivência. Hoje, elas necessitam ser flexíveis às transformações, caso contrário, mesmo que você ainda não saiba, sua marca já pode estar morta. Henry Ford disse que o carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto. Talvez na década de 1940, quando a participação do consumidor junto à marca era praticamente nula.

Outro conceito é ser focada em princípios. A marca de desodorante Old Spice traz um excelente aprendizado. Até pouco tempo atrás um navio à deriva, voltou com força ao mercado com o gancho "masculinidade", mas de um jeito contemporâneo. Ela procurou novas maneiras de entregar valor e garantir relevância, mas sem perder a própria essência. Os comerciais bem humorados viraram hits na internet e hoje é o desodorante mais vendido nos Estados Unidos. No Brasil, chegou ano passado com a mesma campanha irreverente, estrelando o ator Malvino Salvador acendendo uma vela com um lança-chamas.

Uma marca ágil tem de ser conectada com todos os stakeholders. Elas podem começar do zero, mas necessitam da colaboração de funcionários, parceiros e da sociedade para crescerem. A Salesforce.com é uma empresa de software que construiu uma relação com seus stakeholders por meio de reuniões, conferências, comunidades, dentre outras ações.

Postura de líder é o bê-á-bá das marcas, assim, podem definir o próprio futuro, mudando e desafiando a si mesmas, antes que alguém o faça. A britânica Virgin Media ilustra muito bem isso. Para continuar divertida e irreverente, incluiu animais em sua campanha publicitária com "Ed, o Urso do Sofá", que faz uma caricatura sobre os diferentes jeitos de as pessoas assistirem TV. A empresa entendeu que esse era o caminho para cativar os clientes e assumiu os riscos, sem se deixar ser moldada por outros.

E nem é preciso olhar para o futuro para falar sobre explorar as mais diversas plataformas. Uma marca multicanal tem mais chance de sobreviver à concorrência. Embora a experiência do varejo físico e online seja completamente diferente, a Tiffany & Co., por exemplo, construiu um bem-sucedido e-commerce e virou referência mundial.

Artigo de Fernando Leira, General Manager da Landor São Paulo

 

Total
0
Shares
Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *


Post anterior

Infográfico mostra como fazer logos retrô

Próximo post

Honda faz ação em homenagem a motociclistas

Posts Relacionados