2026 não pede mais campanhas, pede ecossistemas

Por Caio Pamphilo

Entrar em 2026 é perceber que a lógica do marketing deixou de girar em torno de campanhas isoladas e passou a depender da construção de ecossistemas. O consumo hoje é moldado por relações culturais, microcomunidades, plataformas em mutação constante e uma economia digital que mistura entretenimento, influência, descoberta e compra no mesmo gesto. Marcas que ainda operam com o pensamento linear de mensagem, mídia e conversão estão desconectadas do que realmente move as pessoas.

Os números recentes da RD Station, indicando que mais da metade das empresas brasileiras já usa Inteligência Artificial em marketing e que 70% dos profissionais recorrem a ela para criação ou personalização. Mas será que apenas adotar uma tecnologia basta para inserir uma marca nas melhores práticas da contemporaneidade? Engana-se quem acredita nisso. Em um encontro recente sobre o varejo, presenciei o Michel Alcoforado, da Consumoteca, dizer algo que não me sai da cabeça: “se a sua marca não passa uma vibe, ela está fadada a morrer.” Essa provocação me fez pensar no quanto o mercado depende, agora, de uma essência que ultrapassa atributos racionais.

Marcas como Melissa, Havaianas, Coca-Cola, Baw, Duolingo e Supreme não se destacam só pelo produto ou pela estratégia, ou por qual tecnologia emprega na execução, mas por uma energia quase intangível que só existe porque há repertório humano por trás. Sem essa camada criativa que dá direção, textura e significado, não há conversa genuína. E sem conversas, uma marca já começa perdendo espaço na economia da atenção. Redes sociais, por exemplo, passaram de vitrines a espaços de performance.

Pessoas não navegam em busca de anúncios, elas se conectam com narrativas, estéticas e experiências que façam sentido dentro do seu universo. É nesse contexto que o entretenimento se torna um eixo central do marketing contemporâneo. Quando uma marca entende que compete pela atenção da mesma forma que compete um artista, um streamer ou um criador de tendências, ela começa a operar num nível mais profundo, onde relevância não se conquista por interrupção, mas por convivência.

As subculturas digitais também ganharam um peso inesperado. Elas antecipam comportamentos influenciam consumo, antes que qualquer relatório de tendência consiga registrá-las – vide Morango do Amor. Microcomunidades que se organizam em torno de música, moda de rua, nostalgia, games ou lifestyle têm impacto direto sobre linguagem, produto e posicionamento. Acredito que um dos grandes aprendizados dos últimos anos é que ouvir essas comunidades, não é mais algo complementar. É parte da estratégia. Na Chilli Beans, isso se tornou evidente na forma como colaborações, coleções e campanhas respondem a esses movimentos de forma orgânica, e não oportunista. Ao mesmo tempo, os marketplaces estão passando por uma transformação silenciosa, porém profunda. Deixaram de ser pontos de venda e se tornaram territórios de marca. O TikTok Shop materializa a fusão entre conteúdo, creator economy e compra imediata, enquanto outras plataformas seguem o mesmo caminho. Isso obriga as empresas a integrarem narrativa, estética e performance num único fluxo.

O público descobre, se envolve e converte na mesma experiência. Quem encara marketplaces como simples extensão do e-commerce não percebe que eles funcionam hoje como ambientes de construção de reputação. Essa realidade também impacta a estrutura das equipes. O mercado começa a abandonar a separação rígida entre criação, tecnologia e dados. Profissionais precisam se movimentar entre repertório cultural, análise de comportamento, estratégia e domínio de plataformas.

A IA ajuda, acelera processos e amplia possibilidades, mas não substitui visão. E, por fim, o varejo físico também vive uma inflexão importante. O avanço do digital não diminuiu sua relevância, apenas mudou o que se espera dele. A loja deixa de ser um destino fixo e passa a ser uma extensão da vida das pessoas, que hoje circulam entre mundos online e presenciais sem perceber a divisão.

Esse movimento exige espaços mais adaptáveis, mais leves e mais conectados ao que realmente acontece fora das paredes do PDV. O ChilliMoov, loja itinerante da Chilli Beans, nasceu dessa percepção. Ele aparece onde a cidade pulsa, acompanha o público em eventos e parques, e se torna parte do cenário em vez de uma pausa dentro dele. A experiência física ganha novo sentido quando consegue dialogar com o digital sem esforço.