A era do Creator Commerce: O que Cannes 2026 nos ensina sobre o futuro das marcas

O Cannes Lions existe há mais de 70 anos e, durante décadas, foi um território reservado a agências, anunciantes globais e diretores de criação do mundo todo. Este ano, pela terceira vez consecutiva, o festival dedicou um espaço próprio à economia dos criadores (creator economy).

Em minha estreia no festival em Cannes, vi de perto o que os números confirmam: o hub oficial de criadores, batizado de LIONS Creators, saiu do rooftop do Palais e ganhou uma localização privilegiada à beira-mar, ao lado da programação principal. Ficou claro que o criador hoje puxa parte da conversa central do evento, um espaço antes restrito a agências e anunciantes. Apesar de ter ouvido críticas de colegas do mercado brasileiro em relação à estrutura do espaço (como a falta de ar-condicionado), sigo confiante de que algo maior está acontecendo, com um protagonismo cada vez mais consolidado para o mercado de influência.

O tamanho do movimento

Basta olhar para os dados. Mais de 250 criadores participaram da programação oficial de Cannes 2026, o maior número já registrado na história do festival. A UTA, uma das maiores agências de talentos do mundo, levou mais de 120 clientes entre marcas e criadores. A agência abriu, pela primeira vez, um "Creator Lounge" dentro do seu espaço na Croisette, um refúgio para os profissionais produzirem conteúdo e descansarem entre as reuniões.

E o movimento não se limitou a ativações. Duas grandes movimentações de mercado aconteceram na mesma semana do festival: a Accenture anunciou a aquisição da agência de criadores Whalar, incorporando-a à Accenture Song, transação que a própria liderança da Whalar descreveu como a maior já feita no setor. Dias antes, a CAA e a gestora TPG criaram a Compound Creative Holdings, um veículo de 250 milhões de dólares destinado a adquirir e operar negócios de mídia liderados por criadores vindos do YouTube, TikTok, Instagram, Spotify e Substack. Consultorias e fundos de private equity comprando negócios de criadores como quem adquire empresas de mídia tradicional, porque é exatamente isso que eles se tornaram.

De porta-voz a dono do produto

Um dos cases marcantes de Cannes foi o da Vaseline. Durante anos, a marca viu nascer nas redes um volume enorme de conteúdo espontâneo mostrando usos alternativos do produto, composto por ideias que nunca haviam sido briefadas. A Vaseline entrou na conversa e transformou os truques (hacks) mais influentes em produtos reais, dando crédito e pagando royalties às criadoras que originaram as ideias. O case, vencedor de Leão de Ouro em Cannes 2026, é a prova direta da tese de Creator Commerce: o criador vira fonte de propriedade intelectual reconhecida e remunerada pela marca, indo muito além do papel de mero canal de divulgação.

O TikTok reforçou esse movimento com anúncios concretos durante o festival: o Symphony Agent, ferramenta de inteligência artificial que cruza objetivos de marca com tendências de alta performance para indicar o criador ideal para cada campanha; e o Custom Creator Networks, que permite às marcas montarem seus próprios pools de criadores (incluindo os próprios colaboradores) para receber briefings e converter conteúdo em anúncios. A Starbucks já confirmou que lançará sua primeira rede nesse formato ainda este ano, ampliando o programa que já mantinha com funcionários-criadores.

No entanto, nem tudo em Cannes foi celebração. Parte dos criadores relatou ter se sentido tratada como acessório, e não como parceira de negócios, especialmente os que compareceram sem uma agência ou estrutura de suporte por trás. Um levantamento da Kantar com 15 mil peças de conteúdo de criadores mostrou que apenas 6% conseguiam ser, ao mesmo tempo, engajantes e eficazes para a construção de marca (branding), um sinal de que a medição de resultados ainda não acompanha o tamanho do investimento. Além disso, muitos criadores independentes seguem bancando custos de viagem e estrutura do próprio bolso para estar lá, enquanto o mercado ao redor movimenta centenas de milhões em fusões e aquisições. Ainda assim, o saldo geral foi de avanço para a creator economy, um ecossistema que a maioria das marcas e agências ainda enxerga de forma superficial, sem o olhar estratégico que a semana em Cannes deixou evidente.

O que isso muda para quem trabalha com marcas

Saí de Cannes com uma certeza: o criador está se tornando, simultaneamente, um canal de vendas estruturado e o dono do próprio negócio. Ambas as frentes acontecem juntas, na mesma pessoa e sob o mesmo contrato. É exatamente essa dinâmica que define a era do creator commerce.

Isso significa que campanhas pontuais, medidas apenas por alcance e engajamento, estão perdendo espaço para relações de longo prazo, sustentadas por dados, ferramentas e infraestrutura. Significa também que as marcas que ainda tratam criadores apenas como mídia paga estão atrasadas em relação ao valor que o mercado precificou na última semana de junho, em Cannes.

A mensagem que fica é clara: o valor que entregamos agora não está em simplesmente conectar marcas e criadores para ações isoladas. Está em construir a infraestrutura que sustenta um ciclo contínuo, onde o criador gera conteúdo, o conteúdo gera vendas, as vendas geram dados e os dados alimentam o próximo briefing. O segredo está em saber identificar o momento exato em que o criador deixa de ser apenas um divulgador para se tornar sócio do negócio, agregando conhecimento de produto e mobilizando sua comunidade para alavancar resultados reais.