A ideia mora onde o mapa acaba

Quando chegavam às bordas do mapa conhecido, onde a terra firme dava lugar ao desconhecido, cartógrafos medievais desenhavam monstros marinhos e criaturas mitológicas para indicar territórios inexplorados ou perigosos e escreviam: "Hic svnt dracones" - aqui há dragões. Era um aviso, mas também era um convite. 

Na publicidade, os briefings mais difíceis também são assim. Os temas que ninguém quer tocar, os produtos que as plataformas digitais restringem, os comportamentos humanos que a cultura prefere ignorar... todos eles vivem nas bordas do mapa. E é justamente ali, onde outros param, que as ideias mais fortes costumam morar.

Grande parte da minha trajetória foi construída nesse território. Não por acidente. Aprendi cedo que as restrições — culturais, regulatórias, tecnológicas — não são o oposto da criatividade, mas seu combustível.

Nos últimos anos, liderei três projetos que me ensinaram isso de formas distintas, assinados por Movember, Durex e Allegra. Três anunciantes, três tabus diferentes, três caminhos criativos que começaram exatamente onde não havia mapa.

O desafio do Movember – um movimento que, anualmente, busca gerar consciência e arrecadar fundos para promoção da saúde masculina - não é de comunicação, é cultural. Homens, de forma geral, simplesmente não vão ao médico. Segundo dados do CDC- Centro de Controle e Prevenção de Doenças nos EUA, 55% dos homens declaram não realizar exames preventivos regulares, índice que aumenta para 63% no caso dos homens negros. O autocuidado masculino, no imaginário coletivo, ainda carrega um estigma difuso, como se cuidar da saúde fosse uma fraqueza ou uma perda de tempo.

O briefing nos pedia para mudar esse comportamento. A pergunta que nos fizemos foi: qual língua mobiliza a atenção total dos homens? A resposta surgiu de uma pesquisa comportamental simples e reveladora: a maioria deles acompanha mais frequentemente suas finanças do que sua saúde.

Ali estava o insight. Se o problema é de linguagem, então mudemos a linguagem.

Nasceu assim a campanha Non-Fungible Testicles, que traduzia o autocuidado masculino para o universo dos NFTs, em pleno boom de 2022. Na campanha tratamos a saúde como um "asset" na carteira pessoal, e buscamos tornar o princípio de investimento no próprio corpo familiar ao vocabulário do público que queríamos alcançar. A campanha, que alcançou mais de 1 bilhão de visualizações nas redes, conseguiu conectar a mensagem preventiva a milhares de homens que provavelmente nunca teriam parado para ouvi-la num formato tradicional de saúde pública. Houve o aumento de 57% no número de homens que fizeram o autoexame e, de quebra, a iniciativa ganhou um Leão de Prata no Festival de Cannes. Para mim também ficou a lição sobre empatia criativa: para mudar um comportamento, às vezes é preciso primeiro nos sintonizar na frequência de quem queremos atingir, mesmo que isso signifique abandonar completamente o território habitual da categoria.

Se a Movember me desafiou a sair do óbvio, Durex nos provocou a permanecer no óbvio de um jeito que as plataformas digitais não pudessem censurar o conteúdo.

O mercado de bem-estar sexual nos Estados Unidos é enorme. Projeções indicam que o setor global deve atingir cerca de 68 bilhões de dólares até 2035. Ao mesmo tempo, a comunicação nesse território enfrenta uma contradição estrutural: o produto faz parte da vida de praticamente todo adulto sexualmente ativo, mas as plataformas digitais tratam qualquer menção direta a sexo como conteúdo sensível. Uma pesquisa da S&S Insider, de 2023, revelou que mais de 60% dos consumidores americanos de lubrificantes preferem comprar online justamente para escapar do estigma social e preservar a privacidade. Ou seja: o tabu não está no produto, está na conversa pública sobre ele.

Para a linha de lubrificantes desenvolvemos Slide into a New Experience, uma campanha que transformou o produto num universo visual de parque aquático, usando escorregadores como metáfora de sensação. Sem uma palavra explícita. Sem uma imagem que qualquer moderador pudesse sinalizar. Mas com uma mensagem absolutamente clara para quem a via.

Já em It's About Ducking Time, o gatilho foi o autocorretor da Apple. Todos já passaram pela situação de digitar "fuck" e ver o celular substituir automaticamente por "duck". Esse equívoco banal virou insight. Exploramos o duplo sentido com humor preciso, criando uma campanha que circulou livremente nas redes — porque tecnicamente não continha nada proibido — e ainda assim dizia exatamente o que precisava dizer. O trabalho alcançou alta repercussão nas redes, gerou incremento de 15% nas vendas líquidas da marca e foi reconhecido pelo Clio Awards. O que a Durex me ensinou foi algo que soa simples, mas exige enorme disciplina criativa na prática: a restrição pode ser a própria ideia. Quando você não pode dizer diretamente, precisa dizer de um jeito que ninguém consiga ignorar.

Com Allegra a lógica foi inversa e o tabu não era o produto nem o tema, era a tecnologia. Em 2024 e 2025, qualquer marca que usasse IA em campanha corria o risco de parecer oportunista ou manipuladora. O ceticismo do público era (e ainda é) real. O contexto de negócio, porém, pedia uma solução urgente, e vimos num comportamento emergente dos usuários de IA uma oportunidade única. 

Cerca de 50 milhões de americanos sofrem algum tipo de alergia todo ano, tornando as doenças alérgicas a sexta principal causa de doença crônica nos Estados Unidos. Num mercado tão grande e tão competitivo, a Allegra precisava destacar seu principal diferencial - ser o único antialérgico sem sonolência - de forma memorável e verificável. As pessoas já estavam usando chatbots de IA para tudo. Por que não usá-los como prova desse fato?

A campanha Drowsy Prompts (prompts sonolentos) convidava o público a testar chatbots de IA pedindo para eles realizarem tarefas como se tivessem tomado antialérgicos dos concorrentes, e as respostas lentas e confusas eram engraçadas justamente porque refletiam o que os usuários já sentiam ao tomar medicamentos que causam sonolência. Quando o mesmo prompt era feito com Allegra, as respostas voltavam afiadas.

Testamos milhares de prompts em diferentes plataformas antes do lançamento, garantindo que nenhum conteúdo fosse manipulado - a IA simplesmente já sabia o que a ciência confirmava. Esse rigor foi essencial para blindar a campanha de acusações de manipulação, e repercutiu muito na mídia por ser um exemplo de que é possível usar IA em publicidade de forma honesta, relevante e genuinamente criativa. No final o uso da tecnologia para evidenciar uma verdade já existente no produto foi recompensado pelos consumidores: +764% de engajamento nas redes em comparação ao ano anterior e 0,7 pp de aumento de share de mercado, mesmo com o declínio da categoria de antialérgicos. 

Além de temas que assumem o caráter de tabu, e que se valeram de uma leitura cultural precisa, apoiada por características intrínsecas ao universo digital no qual estamos imersos, vejo um fio condutor que não estava nos briefings, mas nas perguntas que fizemos antes de qualquer conceito.

Em vez de "como falamos sobre isso?", perguntamos: "por que esse tema ainda não foi dito de uma forma que as pessoas realmente ouçam?"

Em vez de "como contornamos as restrições?", perguntamos: "o que essa restrição está, na verdade, nos forçando a inventar?"

O papel do líder criativo nesse processo não é ter a ideia mais brilhante da sala. É criar as condições para que a tensão - entre tabu e cultura, entre regra e criatividade, entre tecnologia e comportamento humano - produza algo que não sairia de uma zona de conforto. As melhores campanhas que ajudei a construir não nasceram apesar das restrições. Nasceram por causa delas.

Os dragões no mapa não eram um aviso. Eram o briefing.