Durante muito tempo, a comunicação entre empresas e consumidores era pautada basicamente por um monólogo: a marca falava e o consumidor ouvia. A transformação digital impactou diretamente no comportamento desse consumidor que, com amplo acesso à internet passou a ter mais autonomia. Hoje, está em suas mãos o poder de conhecer novos produtos, pesquisar e comparar preços, bem como de decidir o que comprar, como comprar e em que canal comprar.
Esse empoderamento também o deixou mais consciente das suas escolhas, analisando não somente o produto ou serviço que vai adquirir, como o posicionamento e os valores das marcas com a qual está se relacionando. Não se trata mais de vender e comprar, mas sim de criar relacionamentos duradouros. Para se adaptar a essa nova dinâmica de comportamento do consumidor, sai de cena o antigo monólogo e entra o diálogo. Com ele, as marcas se aproximam do seu público e criam essas conexões mais humanas e verdadeiras.
Segundo o estudo Inside Advertising, da Kantar IBOPE Media, parceira estratégica da ABA, divulgada em maio de 2020, durante o período mais agudo da pandemia no ano passado, mais de 70% das pessoas desejavam que as marcas falassem em suas propagandas sobre o que fariam para apoiar seus funcionários (78%), clientes (71%) e comunidade (75%). As Relações Governamentais vêm desempenhando um papel estratégico com a necessidade de mudar a abordagem das comunicações das marcas e trabalhar a responsabilidade social para com o poder público, os clientes e os stakeholders.
A pandemia também acentuou a força das redes sociais como um espaço democrático para que os indivíduos se expressem e se relacionem com as marcas, participando de discussões e compartilhando experiências. Segundo o relatório Tendências e Previsões de Mídia para 2021, que reúne os principais insights de estudos da Kantar no último ano, o papel das mídias sociais no movimento de ativismo das marcas é claro: 78% dos consumidores usam as redes como fonte para consumir notícias e informações. Os estudos de CrossMedia da consultoria também apontam que esse pode ser o meio com melhor custo benefício para a publicidade, com oportunidades criativas para uma mensagem se disseminar e ser amplificada.
Porém, ao dialogar ao mesmo tempo com um exponencial número de pessoas é preciso repensar o marketing para criar conexões pautadas pelo afeto e não somente por vantagens comerciais. No livro da ABA em parceria com a Editora Leader, “Reputação – os consumidores compram reputação e não produtos”, Sandra Martinelli, presidente executiva da Entidade, lembra que “para um anunciante, gerenciar a reputação é uma tarefa hercúlea, considerando a era de transparência radical e o escrutínio em tempo real a que estamos submetidos.” Ela reforça o importante papel do marketing em “ser um agente de inovação orientado a revolucionar o mercado em termos que não se limitam ao comercial-transacional, podendo influenciar mentes e corações por meio da introdução de ideias, princípios e comportamentos capazes de tornar o mundo mais solidário, cooperativo, inclusivo, respeitoso e integrado.”
Principalmente nesse momento em que passamos por uma revisão em relação ao que de fato é necessário, a união de esforços entre marketing e governança corporativa se faz ainda mais relevante a fim de que haja sincronicidade entre essência, causa, propósito e tudo aquilo que deve envolver a marca. Usar a criatividade e as estratégias do marketing para ser relevante é o caminho das pedras para construir diálogos humanos, verdadeiros, pautados no respeito e, por consequência, fortalecer o brand equity.
Por Daniela Rios, Diretora de Relações Governamentais e Políticas Públicas da P&G e Presidente do Comitê de Relações Governamentais
