A influência entrou em uma nova fase, e o plano de mídia ainda não percebeu

Por muito tempo, influência foi sinônimo de alcance emprestado. A marca pagava para um nome conhecido aparecer ao lado do produto e esperava que parte da fama se transferisse para ele. Depois veio a fase da profissionalização, com contratos, métricas, performance e agências especializadas. Nas duas etapas, o criador era um canal a mais dentro do plano.

A eleição deste ano mostra que existe uma terceira fase, e ela é diferente das anteriores. O criador deixou de ser só um canal e passou a fazer parte do ambiente em que as pessoas se informam, decidem e compram.

A virada na informação, no voto e no consumo

A transformação do papel do criador de conteúdo pode ser observada em três pilares fundamentais da sociedade:

Informação: Na pesquisa Genial/Quaest de julho, 41% dos brasileiros disseram que o principal meio para se informar sobre política são as redes sociais. A TV ficou com 36%, e o rádio, com 3%. Em abril de 2024, o quadro era o inverso: 35% para as redes e 45% para a TV. Em pouco mais de dois anos, a ordem se inverteu.

Voto: No primeiro turno, os dois deputados federais mais votados do país ultrapassaram 3 milhões de votos cada, segundo dados do TSE reunidos pela Fast Company Brasil. O levantamento aponta que ambos construíram grandes audiências nas redes sociais. No segundo turno, a disputa foi decidida com a reeleição do presidente Lula com 51,79% dos votos válidos, em uma campanha que combinou redes e ruas, reduzindo a abstenção de 21,08% para 19,22% com o apoio de artistas e salas dedicadas a criadores no comitê.

Consumo: Na pesquisa “O Efeito da Influência no Consumo 2026”, da YOUPIX com a Nielsen, 81% dos entrevistados disseram já ter comprado um produto recomendado por um influenciador, e 64% disseram que pesquisam mais sobre o produto depois da recomendação.

Esse dado de consumo mostra que a influência acontece no meio da jornada de decisão. Ela abre a conversa, e a compra vem depois.

Informação, voto e compra são decisões bem diferentes, mas passam pelo mesmo tipo de agente: uma pessoa que o público acompanha há tempo e em quem aprendeu a confiar. É isso que define a nova fase. A influência deixou de ser a mensagem que a marca empresta e passou a ser o ambiente onde a mensagem circula.

Três ajustes práticos para o planejamento de mídia em 2027

Para quem planeja mídia, a consequência é prática. Boa parte dos planos ainda é montada por hábito, com a TV como base, o digital como complemento e a influência como ação pontual, paga com o que sobrou da verba. Existem três ajustes necessários para 2027:

Tratar o criador como meio: Planejar com frequência e continuidade, e não apenas como um post avulso na semana do lançamento. Quem ocupa o ambiente em que a decisão se forma precisa estar lá antes do momento da venda.

Medir pela conversa gerada: Se 64% pesquisam depois de uma recomendação, busca, comparação e consideração dizem mais sobre o resultado do que o número bruto de visualizações.

Escolher pela confiança e credibilidade: Selecionar criadores pelo grau de relação com a própria audiência, e não meramente pelo volume de seguidores. Sem credibilidade, o alcance vira só barulho.

A nova pergunta do planejamento

É importante dizer o que este argumento não afirma. Não afirma que a TV acabou, que toda marca deve migrar a verba de uma vez nem que o criador funciona para qualquer produto.

Afirma só que a pergunta do planejamento mudou. Antes, era em qual veículo a marca precisa estar. Agora, é em qual conversa ela precisa entrar e quem a coloca ali.

As urnas já deram o seu veredicto, mas o movimento que elas deixaram à vista continua valendo para 2027.