A nova disputa por reputação na era da IA, sua marca está na resposta?

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Do alcance à resposta: por que o share of answer é a nova fronteira da comunicação e do marketing

Linha Fina: Com o avanço das recomendações por inteligência artificial na jornada de compra, a construção de autoridade e credibilidade em fontes públicas passa a ser o fator decisivo para colocar uma marca no radar das máquinas e dos consumidores.

Durante anos, uma das grandes preocupações das marcas foi aparecer. Estar bem posicionada no Google, ocupar espaço na imprensa, ganhar relevância nas redes sociais e ser lembrada no momento da decisão de compra. Esse jogo não acabou. Mas ganhou um novo participante: a inteligência artificial.

Cada vez mais, antes de acessar sites, comparar dezenas de produtos ou ler avaliações, o consumidor pergunta ao ChatGPT, Gemini ou outras plataformas: qual é o melhor? Qual oferece mais custo-benefício? Esta empresa é confiável?

Essa mudança parece simples, mas altera uma parte importante da jornada de consumo: a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de busca e começa a atuar também na organização, comparação e recomendação de marcas. Pesquisa do Google com a Ipsos mostra que 57% dos entrevistados já utilizam inteligência artificial diretamente em suas jornadas de compra. Entre os usuários, 77% dizem que a tecnologia ajuda a tomar decisões mais rapidamente.

No Brasil, estudo realizado pela Stefanini Marketing, em parceria com Gauge, Ecglobal, W3haus e First Answer, reforça esse movimento. Sete em cada dez consumidores afirmam recorrer a chats de IA durante processos de compra. E 31% dizem já ter comprado uma marca nova por recomendação de uma inteligência artificial.

Talvez o dado mais relevante para quem trabalha com comunicação seja outro: em 91% dos prompts analisados, o consumidor não mencionava previamente uma marca ou loja. Mesmo assim, em 86% das respostas, a IA acabava indicando alguma marca. Ou seja, existe uma nova disputa acontecendo antes mesmo do clique.

A emergência do share of answer e o papel das fontes públicas

Por décadas, marketing e comunicação acompanharam indicadores como awareness, share of voice, alcance, tráfego e conversão. Agora surge uma nova dimensão: qual é o espaço da marca nas respostas produzidas pelas inteligências artificiais? É o chamado share of answer.

Um levantamento da Meltwater divulgado em setembro analisou aproximadamente 7,3 milhões de citações em oito plataformas de IA. YouTube, Reddit e LinkedIn aparecem entre as principais fontes individuais. Ao mesmo tempo, conteúdos editoriais e earned media responderam por quase 30% das citações analisadas.

O dado é especialmente importante para relações públicas. Uma reportagem, uma entrevista de executivo, uma análise técnica ou uma avaliação publicada por terceiros não termina necessariamente no momento de sua publicação. Esses conteúdos passam a compor o conjunto de informações públicas disponíveis sobre uma empresa, seus produtos, sua liderança e sua reputação.

A IA não elimina o papel da imprensa, de especialistas, creators ou consumidores. Ela reorganiza esses sinais e os transforma em matéria-prima para suas respostas.

Outro estudo recente do IAB mostra essa dinâmica. Entre consumidores que utilizam IA para pesquisas de compra, 56% preferem recomendações que incorporem opiniões de creators e influenciadores. Para 65%, avaliações de creators considerados confiáveis aumentam a confiança na recomendação apresentada pela IA. Credibilidade continua sendo um ativo central.

Muito além do GEO: a construção de sinais de autoridade

Por isso, reduzir essa transformação apenas à chamada Generative Engine Optimization, ou GEO, seria tratar uma mudança estrutural como se fosse apenas uma nova técnica de performance. A questão é mais ampla.

• Uma marca precisa construir sinais consistentes de autoridade em diferentes ambientes:

• Imprensa e conteúdo proprietário;

• Mecanismos de busca e redes sociais;

• Especialistas, creators, reviews e comunidades;

Lideranças executivas.

Quanto mais coerentes, confiáveis e verificáveis forem esses sinais, maior a possibilidade de a marca ser corretamente compreendida não apenas pelas pessoas, mas também pelos sistemas que passaram a organizar informação para elas.

O mercado publicitário já percebeu essa mudança. Segundo o IAB, 76% dos compradores de mídia pesquisados estão aumentando o foco na otimização de conteúdo para respostas geradas por IA. Quase metade já considera acompanhar diretamente citações e visibilidade das marcas nesses ambientes.

A integração necessária e o novo papel da reputação

Isso significa que comunicação, marketing, SEO e relações públicas precisarão trabalhar de maneira ainda mais integrada. Para as áreas de comunicação, surge uma agenda bastante concreta:

• Entender quais perguntas relevantes sobre sua categoria estão sendo feitas às IAs;

• Monitorar como a empresa aparece nessas respostas;

• Identificar quais fontes sustentam essas percepções;

Fortalecer continuamente sua presença em ambientes de autoridade.

Não se trata de tentar “ensinar” uma IA a gostar de uma marca. Trata-se de garantir que exista informação pública, consistente, confiável e qualificada suficiente para que a reputação construída pela empresa também seja reconhecida nos novos ambientes de descoberta.

Durante muito tempo, a comunicação trabalhou para conquistar a atenção do consumidor. Agora, passa a existir uma etapa anterior e cada vez mais relevante: construir autoridade suficiente para estar entre as respostas consideradas quando o consumidor ainda está decidindo em quem confiar.

Essa talvez seja a mudança mais importante. Na era da IA, reputação não será apenas aquilo que as pessoas dizem sobre uma marca. Será também aquilo que as máquinas conseguem compreender, comprovar e recomendar a partir do que existe publicamente sobre ela.