ABA lança guia sobre o futuro da remuneração de agências e checklist de boas práticas em IA

Durante a Reunião Anual do Conselho Superior, realizada nesta quarta-feira (30) na sede da Diageo, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – apresentou dois novos documentos voltados à disseminação de boas práticas: o Guia ABA sobre o Futuro da Remuneração das Agências e o Checklist de Boas Práticas para a Contratação de Agências de Publicidade e Uso de Inteligência Artificial.

As publicações consolidam o papel da ABA como principal voz dos anunciantes no país e reforçam sua conexão com as diretrizes globais da WFA – World Federation of Advertisers, entidade na qual a CEO da ABA, Sandra Martinelli, integra o comitê executivo.

O Guia ABA sobre o Futuro da Remuneração das Agências adapta para o mercado nacional aprendizados da WFA sobre modelos de remuneração mais equilibrados e sustentáveis. Segundo pesquisa global realizada pela WFA e pela MediaSense em 2023, apenas 27% dos anunciantes acreditam que seus modelos atuais estão preparados para o futuro, e 75% planejam revisá-los até 2026.

“Embora não exista um modelo único ideal, é preciso que uma adaptação para o futuro seja feita. Este guia traz reflexões valiosas para que anunciantes redesenhem, com suas agências, modelos mais equilibrados, colaborativos e preparados para os próximos ciclos de transformação”, afirma Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente jurídica e de ESG do Carrefour.

Para Sandra Martinelli, as parcerias mais sólidas “se baseiam em confiança mútua e transparência”, sendo a remuneração um dos pilares desse relacionamento. Ela destaca que o novo guia é o 44º documento da ABA em contribuição ao mercado.

O conteúdo também inclui análises sobre desafios enfrentados pelas partes e caminhos para aprimorar a colaboração no setor. “Mais flexibilidade, transparência e maior alinhamento entre remuneração e desempenho estão entre as principais demandas dos anunciantes”, acrescenta Lívia Duarte de Barros Scoralick, presidente do Comitê de Sourcing da ABA e gerente sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário.

Complementando o guia, o grupo de trabalho de Inteligência Artificial da ABA, em parceria pro bono com o VLK Advogados, desenvolveu o Checklist de Boas Práticas para a Contratação de Agências de Publicidade e Uso de Inteligência Artificial. O documento orienta anunciantes sobre a adoção ética e segura de IA, considerando aspectos legais, regulatórios e de governança.

“A contratação de agências exige atenção quanto à conformidade legal, ética e regulatória das campanhas. Com a adoção crescente da IA, esse cuidado se torna ainda mais essencial”, afirma Paula Ercole Bauléo, líder do GT de IA da ABA e Legal Manager da General Mills.

Já Gisele Karassawa, CEO do VLK Advogados, ressalta a importância de cláusulas contratuais específicas sobre propriedade intelectual, proteção de dados e uso ético da IA, além de due diligence e auditorias regulares.

Premiada com o Marketing Best 2025 por suas iniciativas sobre o tema, a ABA mantém uma atuação consistente em IA, com destaque para o Guia sobre os Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade, o livro “IA no Marketing: Direito, Inovação e Tecnologia”, e o One Page “10 Princípios para o Uso de IA em Marketing”.