Antes de vender, foi preciso criar o mercado: a estratégia que transformou a Espaçolaser em líder no setor

Quando a Espaçolaser abriu as portas, em 2004, depilação a laser ainda era um serviço restrito a clínicas dermatológicas de alto padrão e conhecido por uma parcela pequena da população. Antes de convencer consumidores a escolherem sua marca, a empresa precisava convencê-los de que aquela categoria fazia sentido. Duas décadas depois, a companhia se tornou a principal referência do setor, opera mais de 850 unidades entre lojas próprias e franquias e alcançou um nível de reconhecimento que, segundo pesquisas internas citadas pela empresa, faz com que 72% das pessoas associem espontaneamente a marca à depilação a laser.

Para Paulo Morais, um dos fundadores da Espaçolaser, esse resultado não nasceu de uma campanha específica, mas da combinação entre construção consistente de marca, expansão acelerada e um investimento contínuo para educar o mercado.

"O maior desafio nunca foi vender a Espaçolaser. Era explicar para as pessoas o que era depilação a laser, se funcionava, se doía, se era definitiva e se realmente valia o investimento", afirma em entrevista exclusiva ao Adnews.

Construindo uma categoria antes de construir uma marca

Hoje é comum encontrar clínicas de depilação a laser em praticamente todas as cidades brasileiras. Há vinte anos, porém, o cenário era completamente diferente.

Morais lembra que o serviço era percebido como um tratamento elitizado, acessível apenas para consumidores de alta renda. A estratégia da empresa foi inverter essa lógica.

O primeiro passo foi democratizar o acesso por meio de preços mais competitivos. O segundo, talvez ainda mais importante, foi investir pesadamente em comunicação para reduzir as barreiras de conhecimento. Segundo ele, mesmo depois de mais de vinte anos de mercado, as pesquisas continuam mostrando praticamente as mesmas dúvidas dos consumidores. "As pessoas ainda perguntam se funciona, se dói, se é definitivo e se é caro. Isso mostra que nosso trabalho de educação do mercado nunca terminou", afirma.

Na visão do executivo, durante muito tempo a comunicação da empresa esteve menos preocupada em vender sessões e mais em ensinar como funcionava um serviço que praticamente não existia no imaginário do consumidor brasileiro.

O branding veio antes da performance

Embora a empresa tenha se tornado uma das maiores investidoras de marketing do setor, Morais faz uma distinção importante entre o momento de cada negócio.

Segundo ele, empresas iniciantes devem priorizar geração de receita por meio de campanhas de performance. O investimento pesado em branding passa a fazer sentido quando o negócio já conquistou escala.

"Se eu estivesse começando hoje, faria exatamente o que muitos empreendedores fazem: investiria primeiro em performance. Você precisa gerar receita para sobreviver. Depois começa a construir marca."

Ao mesmo tempo, ele alerta para um erro comum de empresas que permanecem focadas apenas em conversão.

"Quando você não constrói marca, acaba competindo somente por preço. Quando constrói uma marca forte, passa a competir por valor." A afirmação resume uma das principais discussões do marketing atual. Em um ambiente dominado por métricas de curto prazo, CAC, ROAS e conversão imediata, muitas empresas acabam reduzindo investimentos em ativos intangíveis que sustentam crescimento ao longo dos anos.

Dos anúncios em revista aos influenciadores

A própria evolução da estratégia de mídia da Espaçolaser acompanha a transformação do mercado publicitário brasileiro.

Nos primeiros anos, os investimentos estavam concentrados em revistas, televisão e mídia tradicional. A partir de 2017, a estrutura de marketing passou a ganhar maior organização e, mais recentemente, migrou quase integralmente para o ambiente digital.

Hoje, segundo Morais, aproximadamente 90% do orçamento de marketing da companhia está direcionado às plataformas digitais, principalmente redes sociais, creators e Big Techs. O investimento anual gira em torno de R$ 40 milhões.

Na avaliação do fundador, a inteligência artificial e as plataformas digitais mudaram completamente a eficiência da mídia.

"Hoje conseguimos medir muito melhor a conversão e fazer uma alocação de recursos muito mais precisa do que acontecia vinte anos atrás."

Crescer rápido também fortalece a marca

Se a comunicação ajudou a construir lembrança, a expansão acelerada consolidou essa percepção.

Morais considera que um dos principais pontos de inflexão da empresa aconteceu a partir de 2014, quando a Espaçolaser adotou uma estratégia agressiva de franquias.

A empresa passou a inaugurar entre 120 e 140 unidades por ano, ocupando rapidamente o território nacional. Grande parte das operações foi instalada em shopping centers, movimento pensado não apenas pela conveniência, mas também pelo impacto sobre o posicionamento da marca.

"Estar nos shoppings também fortalece a percepção de valor da marca. Não é apenas uma questão de localização."

Hoje, mais de 70% das unidades estão instaladas nesses centros comerciais. Após o IPO, a companhia também ampliou significativamente a participação de lojas próprias em sua operação.

Marca forte exige experiência consistente

Na visão de Morais, branding não se resume à publicidade. A empresa investe em uma universidade corporativa responsável pela formação de profissionais antes que iniciem atendimento nas unidades. Técnicas especialistas passam por cerca de 30 dias de treinamento, enquanto gestores e equipes comerciais também seguem processos padronizados. Para o executivo, essa consistência operacional é tão importante quanto qualquer campanha.

"Não adianta construir uma marca forte se o serviço entregue não corresponde à expectativa criada."

O erro que o mercado continua cometendo Ao observar o mercado de comunicação, Morais acredita que um dos maiores equívocos das marcas continua sendo comunicar preço antes de comunicar valor. "O maior erro é vender preço e esquecer de mostrar os atributos, a qualidade e os diferenciais do serviço. Quando isso acontece, a empresa entra numa disputa que sempre pode ser perdida por alguém disposto a cobrar menos."

A crítica também se estende às próprias agências de publicidade. Segundo ele, muitos parceiros ainda trabalham orientados por campanhas isoladas e resultados imediatos, deixando em segundo plano uma estratégia consistente de construção de marca.

"As empresas precisam pensar onde querem estar nos próximos cinco anos. Muitas campanhas parecem não conversar entre si porque falta planejamento de longo prazo."

Em um mercado cada vez mais orientado por dados, performance e inteligência artificial, a trajetória da Espaçolaser mostra que nenhuma dessas ferramentas substitui um princípio básico do branding: antes de liderar uma categoria, muitas vezes é preciso criá-la na mente do consumidor. E essa construção continua sendo um exercício de consistência, repetição e visão estratégica que dificilmente produz resultados imediatos, mas costuma gerar vantagens competitivas que permanecem por décadas.