APCM atualiza Normas de Orientação Ética com foco em inteligência artificial e transparência digital

A Associação de Profissionais de Comunicação e Marketing (APCM) anunciou a atualização oficial de suas Normas de Orientação Ética do Profissional de Comunicação. O documento revisado expande seu escopo original para cobrir as atividades de publicidade, propaganda e marketing, adaptando os limites de autorregulação do setor às profundas transformações tecnológicas, mercadológicas e sociais da atualidade.

A revisão toma como base o Código de Ética pioneiro instituído em 1957, preenchendo lacunas regulatórias geradas pelo avanço do ecossistema digital. Entre as principais frentes abordadas pelo novo texto estão a governança de dados, o uso de inteligência artificial, o combate à desinformação (fake news e greenwashing), a inclusão e a transparência em formatos de mídia modernos.

IA Responsável, LGPD e Combate à Discriminação

De acordo com a liderança da associação, a atualização não visa frear o avanço tecnológico das agências e marcas, mas sim garantir limites claros para evitar a manipulação do público consumidor.

Sinalização de Inteligência Artificial: Conteúdos gerados por ferramentas de IA, formatos de publicidade nativa e peças altamente personalizadas devem ser obrigatoriamente identificados de forma clara como mensagens publicitárias.

Privacidade de Dados: As normas passam a exigir conformidade estrita com as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no desenho de estratégias de segmentação de audiência.

Diversidade e Inclusão: O código veda qualquer tipo de discriminação nas campanhas e nos ambientes corporativos (raça, gênero, orientação sexual, religião, deficiência ou origem social) e reforça o combate ao assédio.

“O avanço da inteligência artificial, do marketing digital e das plataformas on-line criou situações que o código clássico de 1957 não cobria. O código não proíbe a inovação – ele cria limites éticos para que ela ocorra de forma responsável”, pontua Antonio Toledano, CMO da agência ALMALAB IDEA e Diretor da APCM.

Campanha de Divulgação e Engajamento de Jovens Criadores

Para dar visibilidade às novas regras, a APCM lançou uma campanha institucional com o desafio de traduzir termos tradicionalmente jurídicos e técnicos em diálogos cotidianos e acessíveis. O projeto utilizou cenas do dia a dia para mostrar o impacto de pequenas decisões de comunicação na sociedade, contando com respaldo legal para evidenciar os riscos de um mercado sem diretrizes modernas.

A estratégia criativa foi desenhada para aproximar a discussão de estudantes de comunicação, influenciadores e criadores de conteúdo das novas gerações.

“O código de ética que rege nossa profissão estava desatualizado e novos contextos de comportamento do consumidor e de tecnologias aplicadas ao marketing, jornalismo e demais áreas da comunicação exigiam um olhar mais apurado. Quem comunica para uma marca também é responsável por deixar uma marca importante para quem recebe a informação. Mesmo os mais jovens querem deixar bons legados”, avalia Silvia Bianchi Machado, sócia-diretora de Planepamento da 6P e diretora da APCM.

Fortalecimento da Autorregulação e Próximos Passos

O novo guia de orientação ética reforça o papel fundamental desempenhado por entidades de classe representativas e órgãos mediadores do mercado brasileiro — como a própria APCM, ABAP, ABP, SINAPRO e o CONAR — na resolução de conflitos e fomento a boas práticas publicitárias.

Para garantir que as novas normas sejam assimiladas de maneira orgânica pelo mercado nos próximos anos, a associação planeja criar um cronograma fixo de eventos. De acordo com o presidente da APCM, Eduardo Soares, o plano de ação institucional prevê a realização de palestras, seminários, debates em universidades de comunicação e a distribuição de materiais educativos diretamente para agências, veículos de mídia e fornecedores do setor.