Bibiana Lopez fala sobre estratégia, execução e os limites das boas ideias nas agências

O novo episódio do podcast Strategist Revival, apresentado pelo estrategista e professor Rafa Castro, recebe Bibiana “Bibi” Lopez para uma conversa sobre planejamento, comportamento do consumidor e as diferenças entre trabalhar em agência e atuar do lado do cliente.

Formada em Psicologia pela USP, Bibiana construiu uma carreira de mais de 25 anos entre publicidade e marketing, com passagens por TBWA, Ogilvy, Fischer, Publicis, DM9, Grupo Pão de Açúcar, Samsung e Grupo Stefanini.

O encontro também retoma uma relação antiga entre os dois: Bibi foi professora e coordenadora do bootcamp de planejamento da Miami Ad School frequentado por Castro em 2007.

Da psicologia ao planejamento

Embora tenha se formado em Psicologia, Bibiana não seguiu carreira clínica.

No episódio, ela conta que levou o interesse pelo comportamento humano para a publicidade, usando essa formação como uma das bases para entender consumidores, hábitos e decisões.

A executiva também discute como algumas necessidades permanecem, mesmo quando comportamentos e contextos mudam.

Sete anos acompanhando a transformação do Extra

Uma das experiências abordadas é a passagem de sete anos pelo Extra.

Nesse período, Bibiana acompanhou a mudança da marca de uma operação centrada no hipermercado para uma estrutura com diferentes canais e pontos de contato com o consumidor.

A experiência também aparece na discussão sobre sustentabilidade e comunicação.

Segundo ela, em determinado momento foi calculado que um ano de folhetos do Extra equivalia a seis anos e meio da tiragem da revista Veja.

A redução desse material precisou ser gradual porque o folheto também funcionava como fonte de receita do varejo junto à indústria.

O tema ganhou até um evento interno, chamado Extra no Divã, usado para discutir alternativas e os efeitos das decisões tomadas pela empresa.

Na Samsung, estratégia encontrou o ponto de venda e os games

Depois de experiências em agência e varejo, Bibiana também passou pela Samsung.

Ela relembra que começou trabalhando com ponto de venda, vitrines e materiais distribuídos nacionalmente.

Mais tarde, na área de mobile, assumiu a Samsung Members, comunidade voltada aos consumidores da marca, e participou da estratégia da empresa no universo de games.

Segundo Bibiana, naquele ambiente havia espaço para substituir uma campanha tradicional por um jogo quando essa solução fosse mais adequada ao comportamento do público.

Stefanini trouxe uma nova visão sobre B2B

No Grupo Stefanini, a executiva participou de um processo global de consolidação de 26 marcas em 13.

A experiência reforçou uma percepção que aparece ao longo da conversa: as decisões no mercado B2B seguem uma dinâmica diferente daquela encontrada no consumo.

Para Bibiana, confiança ocupa um papel central nesse tipo de relação, inclusive na forma como empresas contratam e mantêm suas agências.

“A ideia precisa parar de pé”

Um dos pontos mais interessantes do episódio está justamente na relação entre planejamento e execução.

Depois de trabalhar dos dois lados, Bibiana afirma que as agências produzem boas ideias que, em muitos casos, encontram dificuldades quando chegam à realidade da empresa.

Na visão da executiva, o trabalho do planner não termina na formulação da estratégia. Ele também precisa considerar orçamento, operação e capacidade real de entrega.

Do lado do cliente, segundo ela, os recursos têm responsáveis definidos e não podem ser tratados como infinitos.

A mesma lógica orienta sua leitura sobre a relação entre marca e agência: trata-se de uma relação B2B e, portanto, depende de confiança construída na entrega.