Black Friday 2026: a visão de quem decide / Para André Zimmerman “o efeito humano da criatividade deve ser preservado”

Com a Black Friday cada vez menos restrita à disputa por descontos e cada vez mais integrada às estratégias de construção de marca, tecnologia e relacionamento com o consumidor, entender os movimentos que devem definir a data em 2026 se torna essencial.

Para André Zimmerman, CEO e Co-Founder da NetCos e Co-Founder da Ampliva e da Pipeline Capital, o desafio está justamente em combinar criatividade humana, inteligência artificial, creators e retail media de forma estratégica, sem perder de vista os valores que as marcas constroem ao longo de todo o ano.

Nesta edição especial do Adnews sobre as Tendências para a Black Friday 2026, Zimmerman compartilha sua visão sobre os diferenciais competitivos das campanhas, o novo comportamento do consumidor e o papel das lideranças na construção de estratégias que equilibrem resultado de negócio e criatividade.

André Zimmerman CEO e Co-Founder da NetCos, Co-Founder da Ampliva e da Pipeline Capital

1. A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

A Black Friday já se consolidou como um dos grandes eventos do varejo no mundo e as marcas que, historicamente, mais se beneficiaram desta data foram sempre as que souberam equilibrar boas ofertas de produto ou serviços com descontos relevantes sobre os preços normalmente praticados. Para além disso, a Black Friday não pode ser apenas uma ação isolada da marca, mas deve estar integrada a uma estratégia macro, que ajuda a reforçar os valores da companhia, comunicados de forma consistente durante todo o ano e apenas reforçados nesta data especial.

2. Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

O maior diferencial para uma boa estratégia para a Black Friday 2026 está justamente em combinar de maneira sinérgica todas as possibilidades que o marketing moderno nos oferece. A inteligência artificial tem desempenhado papel relevante na otimização de processos criativos e de produção de ativos para marcas, que ainda facilitam e ampliam as capacidades de personalização das mensagens, gerando maior engajamento e conversão.

Por outro lado, o uso de creators adiciona uma maior capacidade de prescrição pessoal de comunicadores com grande apelo junto ao público comprador. Aqui também o uso de IA ajuda a dar maior capilaridade às campanhas com creators, permitindo a criação de mensagens customizadas usando a imagem do influenciador. Finalmente, o crescimento exponencial do mercado de retail media cria novos canais de comunicação mais próximos ao momento da compra, possibilitando a entrega de ofertas especiais por grupos de consumidores, aumentando a conversão em vendas e a fidelização dos clientes.

3. Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

O maior desafio como líder para inspirar equipes a criarem campanhas neste entorno tão cambiante é garantir que o efeito humano da criatividade seja preservado e possa ser impulsionado pelas novas ferramentas, em lugar de substituído por elas. Acredito fielmente que nada é capaz de substituir a criatividade humana, porém não podemos mais nos permitir viver exclusivamente dela para a execução das campanhas de marketing. A combinação de criatividade com as ferramentas e disciplinas do marketing é que vão garantir o sucesso de uma ação, seja na Black Friday, antes ou depois dela.