Black Friday 2026: A visão de quem decide | Roberto Tourinho alerta para o risco de eficiência sem criatividade

Nunca foi tão fácil produzir, adaptar e distribuir uma campanha de Black Friday em grande escala. Inteligência artificial, dados, creators e retail media permitem criar diferentes mensagens, falar com públicos específicos e aproximar publicidade e venda. Para Roberto Tourinho, VP Executivo da Propeg SP e RJ, VP do Cenp, VP do Sinapro e Conselheiro do ODC, justamente aí está um dos principais desafios de 2026: quando todos passam a ter acesso às mesmas ferramentas, a tecnologia deixa de garantir vantagem por si só.

Tourinho é o convidado desta edição do especial "Black Friday 2026: A visão de quem decide", série do Adnews que acompanha profissionais envolvidos nas decisões de comunicação, marketing e negócios para entender como o mercado está se preparando para uma das datas mais importantes do calendário do varejo brasileiro.

A dimensão da disputa continua crescendo. Em 2025, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$10,19 bilhões entre a quinta-feira e o domingo da Black Friday, alta de 7,8% sobre o ano anterior, segundo dados da Confi Neotrust divulgados pelo E-commerce Brasil. Para 2026, porém, a discussão não passa apenas pelo tamanho das vendas. O consumidor conhece melhor a dinâmica da data, acompanha preços e chega ao período promocional mais preparado para avaliar se uma oferta realmente vale a pena.

É por isso que, para Tourinho, a disputa começa antes do desconto aparecer. "Preço continuará sendo fundamental na Black Friday. O consumidor entra na data esperando uma boa oferta e está cada vez mais preparado para saber se o desconto é, de fato, relevante. Mas acredito que a vantagem estará com as marcas que conseguirem chegar à promoção com valor construído antes dela."

A Black Friday já não começa em novembro. Ela começa quando a marca consegue entrar na lista de desejos do consumidor.

O publicitário compara a preparação das marcas a uma prova de longa distância. A oferta pode determinar uma compra naquele momento, mas confiança e preferência são construídas durante o ano. "Vejo a Black Friday cada vez menos como uma corrida de 100 metros e mais como a reta final de uma maratona. As marcas que chegam preparadas podem transformar uma venda de ocasião em uma relação de longo prazo." Preço ainda vende. Mas já não decide sozinho.

Se preço permanece importante, a tecnologia ampliou consideravelmente o arsenal disponível para disputar cada venda. Para Tourinho, o problema começa quando eficiência passa a ser confundida com capacidade de produzir e distribuir um volume cada vez maior de mensagens.

"Tecnologia, dados, IA, creators e retail media estão aumentando muito a capacidade de segmentar, personalizar e converter. Contudo, à medida que essas ferramentas ficam disponíveis para todos, elas deixam de ser, por si só, um diferencial competitivo."

Nesse ambiente, uma boa ideia ganha ainda mais peso.

"Talvez o paradoxo da Black Friday 2026 seja justamente este: quanto mais tecnologia tivermos à disposição, mais importante será a qualidade da ideia. Em um ambiente de enorme volume de mensagens, eficiência sem criatividade corre o risco de produzir apenas mais ruído."

Vender hoje sem comprometer o amanhã

Outra discussão que ganha força durante a Black Friday é a pressão pelos números de curto prazo. Vendas, tráfego, aquisição e conversão são acompanhados quase em tempo real, mas Tourinho não vê razão para que isso obrigue as marcas a deixar sua identidade em segundo plano.

"O principal desafio é não aceitar a falsa escolha entre performance e construção de marca. A Black Friday naturalmente pressiona por resultado imediato de vendas, conversão, tráfego, aquisição, mas isso não significa que a marca precise abandonar sua identidade para vender."

Para o executivo, criatividade e resultado comercial não precisam ocupar lados opostos.

"Uma boa campanha de Black Friday precisa conseguir duas coisas ao mesmo tempo: gerar uma decisão hoje e deixar uma impressão para amanhã. Vender sem construir valor é desperdiçar parte do investimento. E construir marca sem gerar resultado de vendas em uma data como essa é perder uma enorme oportunidade." Na Black Friday de 2026, novembro continua sendo o mês das vendas. Mas a decisão de compra começa muito antes dele. ** Confira a entrevista na íntegra: **

A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

Roberto Tourinho: Preço continuará sendo fundamental na Black Friday. O consumidor entra na data esperando uma boa oferta e está cada vez mais preparado para saber se o desconto é, de fato, relevante. Mas acredito que a vantagem estará com as marcas que conseguirem chegar à promoção com valor construído antes dela.

A disputa começa muito antes do período da Black Friday. Começa na relação que a marca estabelece ao longo do ano, na confiança, na experiência, no conhecimento que tem de seus consumidores e na capacidade de se manter relevante. Na hora da promoção, preço pode definir uma compra. Mas dificilmente constrói, sozinho, preferência e fidelidade. Por isso, vejo a Black Friday cada vez menos como uma corrida de 100 metros e mais como a reta final de uma maratona. As marcas que chegam preparadas podem transformar uma venda de ocasião em uma relação de longo prazo.

Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

Roberto Tourinho: Tecnologia, dados, IA, creators e retail media estão aumentando muito a capacidade de segmentar, personalizar e converter. Contudo, à medida que essas ferramentas ficam disponíveis para todos, elas deixam de ser, por si só, um diferencial competitivo.

O diferencial estará na inteligência com que cada marca combina esses recursos. IA pode multiplicar versões de uma campanha, dados podem indicar a melhor oferta, creators podem gerar conexão e retail media pode aproximar comunicação e conversão. Entretanto, alguém ainda precisa dar sentido a tudo isso.

Talvez o paradoxo da Black Friday 2026 seja justamente este: quanto mais tecnologia tivermos à disposição, mais importante será a qualidade da ideia. Em um ambiente de enorme volume de mensagens, eficiência sem criatividade corre o risco de produzir apenas mais ruído.

Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

Roberto Tourinho: O principal desafio é não aceitar a falsa escolha entre performance e construção de marca. A Black Friday naturalmente pressiona por resultado imediato de vendas, conversão, tráfego, aquisição, mas isso não significa que a marca precise abandonar sua identidade para vender.

Como líderes, precisamos criar um ambiente em que as equipes entendam profundamente o problema de negócio, tenham acesso aos dados e às ferramentas, mas continuem estimuladas a encontrar uma resposta criativa para ele.

Criatividade não é o contraponto da performance; quando bem aplicada, é uma das maiores alavancas da performance. No fim, acredito que uma boa campanha de Black Friday precisa conseguir duas coisas ao mesmo tempo: gerar uma decisão hoje e deixar uma impressão para amanhã. Vender sem construir valor é desperdiçar parte do investimento. E construir marca sem gerar resultado de vendas em uma data como essa é perder uma enorme oportunidade.