Black Friday 2026: “Competir apenas por desconto pode não ser suficiente”, afirma Grazi Sbardelotto

A Black Friday de 2026 deve encontrar um consumidor mais criterioso, atento às condições de pagamento e disposto a comparar diferentes ofertas antes de concluir a compra. Além disso, a antecipação de parte do consumo de maior valor durante a Copa do Mundo aumentou o desafio das marcas para novembro.

Na avaliação de Grazi Sbardelotto, o preço continuará relevante, mas dificilmente sustentará sozinho uma campanha competitiva. “O consumidor chega mais criterioso, com o orçamento comprometido e muito mais preparado para comparar ofertas”, afirma.

Nesse ambiente, ganham força as marcas que utilizam os dados para compreender o que cada cliente procura e começam a trabalhar sua relevância antes do período promocional. Produto adequado, cashback, frete rápido, retirada na loja e melhores condições de pagamento podem pesar tanto quanto o percentual de desconto.

“Quando a Black Friday chegar, essas marcas já terão construído confiança e terão mais chances de ser consideradas antes mesmo da disputa pelo menor preço”, diz Grazi.

A tecnologia também deve ocupar um papel importante nas campanhas deste ano. No entanto, o diferencial não estará apenas na adoção de inteligência artificial, creators ou retail media, mas na integração dessas frentes. Enquanto os criadores de conteúdo colaboram para gerar descoberta e confiança, o retail media aproxima a mensagem do momento da compra. A IA, por sua vez, amplia a capacidade de interpretar sinais, automatizar tarefas e personalizar a comunicação.

Grazi acrescenta o CRM a essa combinação. A ferramenta permite reconhecer comportamentos, acompanhar a jornada do cliente e responder com mais rapidez a indícios de interesse, como buscas recorrentes, produtos salvos ou visitas frequentes a uma categoria.

“A IA pode ajudar a produzir mais, mas o que realmente importa é produzir algo mais relevante para cada consumidor”, ressalta.

Para as lideranças, o desafio será conciliar a pressão por resultados imediatos com criatividade e construção de marca. Isso exige olhar não apenas para as vendas realizadas durante a Black Friday, mas também para indicadores como margem, recorrência, retenção e qualidade do relacionamento.

“Uma boa campanha de Black Friday vende agora, mas não desgasta a confiança construída durante o ano”, resume Grazi.

Confira a entrevista completa

1. A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

Preço sempre vai ter um peso importante na Black Friday. Mas, em 2026, competir apenas por desconto pode não ser suficiente: o consumidor chega mais criterioso, com o orçamento comprometido e muito mais preparado para comparar ofertas.

Além disso, parte das compras de maior valor foi antecipada para o primeiro semestre, especialmente por causa da Copa do Mundo. Isso torna a decisão mais racional e aumenta a disputa pela atenção de um consumidor que já sabe o que procura e quanto pode gastar.

Por isso, acredito que vão sair na frente as marcas que começarem a construir relevância antes da data. Isso passa por usar os dados disponíveis para entender o que realmente importa para cada cliente e transformar esse conhecimento em ofertas mais coerentes com suas necessidades.

Pode ser o produto mais adequado, uma condição de pagamento melhor, cashback, frete rápido ou retirada na loja. Quando a Black Friday chegar, essas marcas já terão construído confiança e terão mais chances de ser consideradas antes mesmo da disputa pelo menor preço.

2. Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

Para mim, o diferencial estará na capacidade de conectar tudo isso. IA, creators e retail media não podem funcionar como três iniciativas separadas. Devem se potencializar.

Os creators ajudam a gerar descoberta e confiança. O retail media aproxima a comunicação do momento da compra. E a IA pode estar em toda a operação: interpretando sinais de intenção, apoiando a criação, automatizando tarefas, reduzindo o esforço necessário para colocar uma campanha no ar e permitindo que o time produza e personalize em uma escala que antes não era possível.

Mas trago aqui outro componente importante nessa equação: o CRM. Ele conecta essas interações, reconhece o cliente e ajuda a transformar uma compra pontual em relacionamento. Também permite identificar comportamentos como uma busca recorrente, um produto salvo ou uma categoria visitada várias vezes e responder a esses sinais com mais rapidez.

A campanha mais competitiva será aquela que usar a tecnologia para ganhar eficiência e escala sem perder contexto e criatividade. A IA pode ajudar a produzir mais, mas o que realmente importa é produzir algo mais relevante para cada consumidor.

3. Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

O principal desafio é não deixar que a pressão por resultado transforme a Black Friday em uma sequência de descontos e mensagens urgentes muito parecidas entre si. Isso costuma acontecer quando o time não busca entender melhor o cliente, o problema de negócio e o papel daquela campanha para a marca.

Como líder, acredito que precisamos dar clareza sobre o que queremos resolver e, ao mesmo tempo, abrir espaço para o time construir a resposta. Os dados mostram oportunidades, a estratégia define prioridades, a tecnologia ajuda a ganhar eficiência e escala, e a criatividade transforma tudo isso em algo relevante, reconhecível e capaz de fortalecer a marca.

Também precisamos olhar além da conversão imediata. Receita é essencial, mas recorrência, retenção, margem e qualidade do relacionamento também importam.

Uma boa campanha de Black Friday vende agora, mas não desgasta a confiança construída durante o ano. O papel da liderança é criar as condições para que o time busque essas duas coisas ao mesmo tempo.