Black Friday 2026: o consumidor não compra só desconto

A Black Friday já não pode ser resumida à disputa pelo menor preço. Para Diego Dumont, à frente do direcionamento criativo regional de marcas como Absolut, Beefeater e Ramazzotti, a data é resultado de tudo o que uma marca construiu ao longo do ano.

Em 2026, inteligência artificial, creators e retail media estarão ainda mais presentes nas estratégias. Mas, para o executivo, nenhuma dessas ferramentas é suficiente para garantir vantagem competitiva. O diferencial está na capacidade de combinar criatividade e dados, entender o comportamento do consumidor e, principalmente, preservar a identidade da marca quando a pressão por resultado aumenta.

Preço ou valor: quem sai na frente?

A Black Friday pode ser uma oportunidade para conquistar novos consumidores e reconquistar quem já teve contato com uma marca. Mas, segundo Dumont, isso exige mais do que simplesmente oferecer o maior desconto.

“Te digo de antemão que as marcas que saem na frente não são as mais baratas, são as mais coerentes com sua estratégia. Quem entende o consumidor sabe que a Black Friday não é uma data isolada do restante do ano. É o ponto em que todo o desejo construído ao longo do ano é testado e que a porta de entrada ganha uma elasticidade. Dá pra competir por preço sem abrir mão do encanto que fez o consumidor querer a marca antes da promoção existir. E é isso que separa quem usa a Black Friday como porta de entrada, para conquistar quem nunca comprou e reconquistar quem parou, de quem só usa a data pra dar desconto ou limpar estoque.”

O que realmente pode diferenciar uma campanha?

Com IA, creators e retail media cada vez mais presentes nas estratégias, a tecnologia deixa de ser novidade e passa a fazer parte da estrutura das campanhas. Para Dumont, a diferença estará em como essas ferramentas serão usadas.

“IA, creators e retail media vão estar na mesa de todo mundo, isso já deixou de ser diferencial. O que separa uma campanha da outra é o cruzamento entre criatividade e dado: quem consegue, em poucos segundos, dizer algo relevante de um jeito que corta o ruído dessa feira livre digital que a Black Friday virou. E dado bom, nesse período, não é só o que o consumidor compra mas tambem é o que ele tira do carrinho, e por quê. Marca que entende esse trade-off entende o cliente o ano inteiro e vai obviamente usufruir disso nessa data.”

Como equilibrar criatividade e resultado?

A pressão por conversão pode levar marcas e equipes a escolhas mais fáceis, especialmente em um período dominado por ofertas, tendências e mensagens promocionais. Para Dumont, o desafio da liderança criativa é justamente preservar a identidade da marca sem limitar a capacidade de criação das equipes.

“O maior desafio é manter a identidade e coerência da marca de pé quando a pressão por resultado empurra pra dentro do claim promocional mais fácil ou da trend que nada tem a ver com a sua marca. Black Friday exige criatividade pra ser notado, mas também exige alguém que segure a régua, porque cada concessão de linguagem ou de posicionamento nesse período tem custo depois, no valor percebido e no preço que a marca consegue sustentar. Minha função como líder criativo é dar pra equipe liberdade pra ser criativa dentro dessa disciplina, não apesar dela.”

"colaboração Adriana Azevedo"