Black Friday 2026: o fim das métricas de vaidade e a pressão por vendas nas redes sociais

Um vídeo alcança milhões de visualizações. Uma campanha acumula curtidas, comentários e novos seguidores. Mas quanto desse desempenho realmente se transforma em vendas?

A pergunta expõe uma das principais tensões do marketing digital na Black Friday 2026.

Enquanto ferramentas de inteligência artificial permitem produzir mais conteúdo, em menos tempo e com menor barreira técnica, as marcas enfrentam uma pressão crescente para demonstrar como alcance, engajamento e criatividade contribuem para resultados comerciais.

Nesse cenário, audiência sozinha começa a perder espaço como indicador de sucesso.

Para Beatriz Millani, cofundadora da KOBO, agência especializada em conteúdo digital e audiovisual, visualizações, seguidores e curtidas podem ajudar a entender distribuição e atenção, mas não devem ser tratados isoladamente como resultado de negócio.

Com mais de dez anos de experiência em marketing, growth e branding, incluindo passagens por VTEX e SC Johnson, a executiva defende uma abordagem em que conteúdo, dados e estratégia comercial sejam analisados de forma integrada.

Viralizar não significa vender

Para Beatriz, um dos principais erros das marcas é concentrar a estratégia de Black Friday apenas no período promocional.

Quando todas as empresas passam a comunicar descontos ao mesmo tempo, a disputa tende a ficar concentrada em preço.

A construção de confiança, desejo e relacionamento precisa começar antes.

Nesse contexto, o conteúdo assume um papel que vai além de promover uma oferta: ele ajuda a construir familiaridade com a marca, explicar diferenciais e formar uma comunidade que já chega à Black Friday com intenção de compra.

IA aumenta produção, mas não garante diferenciação

A inteligência artificial também muda a equação.

Hoje, praticamente qualquer empresa consegue gerar roteiros, imagens e ideias rapidamente.

Para Beatriz, isso faz com que a tecnologia deixe de ser uma vantagem competitiva isolada.

O diferencial passa a estar na capacidade de entender o consumidor, acompanhar conversas culturais e encontrar pontos de vista que outras marcas ainda não exploraram.

A IA pode acelerar a execução, mas não substitui repertório e leitura de contexto.

Audiência precisa ser lida dentro do funil

A mesma lógica vale para influenciadores e vídeos curtos.

Um creator com milhões de seguidores pode gerar grande alcance sem necessariamente produzir vendas.

Já um perfil menor, mas com uma comunidade que confia em suas recomendações, pode ter impacto maior na decisão de compra.

Por isso, Beatriz defende que diferentes conteúdos tenham objetivos distintos ao longo do funil.

Alguns ajudam a gerar descoberta. Outros constroem consideração e confiança. Outros são desenhados diretamente para conversão.

Esperar que uma única peça faça tudo ao mesmo tempo pode comprometer a estratégia.

Métricas de vaidade entram em xeque

A executiva também questiona o uso isolado de visualizações, curtidas, comentários e número de seguidores.

Para ela, visualização é uma métrica de distribuição, não necessariamente de negócio.

Quando o objetivo é gerar demanda, indicadores como visitas ao perfil, tráfego para o site, buscas e conversas comerciais ganham relevância.

Quando o objetivo é venda, entram métricas como conversão, custo de aquisição, receita e retorno sobre investimento.

O desafio é conectar os resultados comerciais aos conteúdos que contribuíram para eles, mesmo quando a venda não acontece imediatamente depois de uma interação.

Conteúdo precisa entrar na operação comercial

A principal mudança defendida por Beatriz para 2027 é justamente essa integração.

Produzir conteúdo apenas para preencher calendário ou buscar viralização tende a perder espaço para estratégias em que criação, distribuição, dados e vendas trabalham de forma conectada.

Isso também exige testar formatos, avaliar resultados e entender quais elementos realmente influenciam comportamento.

Gancho, produto, CTA, formato e narrativa podem ser analisados de forma mais sistemática para identificar o que funciona e reproduzir aprendizados.

A lógica deixa de ser simplesmente produzir mais.

Passa a ser entender qual conteúdo gera atenção, qual constrói relacionamento e qual ajuda a transformar essa relação em compra, recompra e indicação.

A seguir, o ADNEWS publica a entrevista completa com Beatriz Millani.

Entrevista na íntegra

1. O consumidor pesquisa preços, compara ofertas e acompanha avaliações antes de comprar. Como as marcas podem produzir conteúdo que influencie essa decisão antes mesmo da chegada da Black Friday?

Beatriz Millani: O maior erro das marcas é esperar a Black Friday chegar para começar a pensar estrategicamente em vendas. Nesse momento, todo mundo está divulgando promoções, reduzindo preços e disputando a atenção do consumidor. Quando isso acontece, a competição acaba se nivelando muito pelo desconto, e não necessariamente pelo valor que cada marca entrega.

O trabalho precisa começar muito antes, construindo uma comunidade que confie no produto, entenda os diferenciais da marca, queira comprar, indique e volte a comprar. É criar conteúdos que mostrem quem você é, o que torna sua marca diferente e como ela se relaciona com as pessoas no dia a dia.

Assim, quando chega a Black Friday, o consumidor não está simplesmente procurando o menor preço entre várias opções. Ele já conhece a marca, acompanha o que ela faz e espera por aquele momento para aproveitar ainda mais algo que já consome ou deseja consumir.

No fim, o conteúdo não serve apenas para vender durante a promoção, mas para construir, com antecedência, o desejo e a confiança que vão fazer essa venda acontecer.

2. A inteligência artificial permite produzir campanhas em escala e com maior velocidade. Mas, quando todas as marcas utilizam ferramentas semelhantes, o que ainda diferencia uma boa ideia criativa de um conteúdo genérico?

Beatriz Millani: A inteligência artificial deixou de ser uma vantagem competitiva por si só. Hoje, praticamente qualquer marca consegue produzir um roteiro, gerar uma imagem ou ter dezenas de ideias em poucos minutos.

O problema é que, se todo mundo parte das mesmas ferramentas e faz as mesmas perguntas, começa a produzir conteúdos muito parecidos.

Para mim, o diferencial continua sendo o repertório de quem está criando. É conhecer profundamente o consumidor, entender as conversas que estão acontecendo, perceber comportamentos e encontrar um ponto de vista que ainda não foi explorado.

A IA consegue ajudar muito nesse processo, mas não substitui a capacidade de observar o mundo e identificar uma ideia que tenha alguma verdade por trás.

Na KOBO, a gente acredita muito que o conteúdo precisa parecer parte da conversa que já está acontecendo, e não uma marca interrompendo essa conversa para fazer propaganda.

Às vezes, uma ideia simples, baseada em uma situação muito específica do cotidiano do consumidor, funciona muito melhor do que uma campanha inteira produzida com recursos incríveis.

3. Vídeos curtos, influenciadores e conteúdos produzidos por consumidores disputam espaço nas estratégias de Black Friday. O que realmente pesa na conversão: audiência, credibilidade ou qualidade da narrativa?

Beatriz Millani: Hoje a estratégia precisa ser muito mais completa, porque existe uma disputa enorme pela atenção do consumidor.

Mas ter mais visualizações ou trabalhar com um influenciador que tem milhões de seguidores não significa, necessariamente, vender mais.

Não adianta fazer uma trend que alcança milhares de pessoas se ela não comunica nada sobre a sua marca e não constrói uma conexão com quem está assistindo.

Às vezes, um influenciador menor, com uma comunidade fiel que confia nas suas indicações e acompanha o produto sendo usado na prática, pode gerar muito mais resultado.

Por isso, acredito que precisamos pensar no funil completo.

Existem conteúdos para gerar alcance e apresentar a marca a novas pessoas, outros para mostrar diferenciais, bastidores, produtos e construir uma comunidade, e outros com foco direto em conversão.

Cada vídeo precisa ter um objetivo, uma narrativa e um direcionamento.

Não dá para esperar que o mesmo conteúdo alcance muita gente, construa relacionamento e gere vendas ao mesmo tempo.

O consumidor também não quer simplesmente ouvir que o seu produto é bom, porque o do concorrente provavelmente também é.

Ele quer entender o que faz sentido para ele, como funciona na prática e qual foi a experiência de outras pessoas.

É aí que entram as demonstrações reais, os relatos e os conteúdos que mostram o produto no dia a dia.

No fim, audiência, credibilidade e narrativa precisam trabalhar juntas, dentro de uma estratégia que considere o negócio como um todo: os lançamentos, as ações comerciais e a construção de comunidade ao longo do tempo.

O objetivo não é só chamar a atenção de muita gente, mas despertar um interesse que faça as pessoas quererem acompanhar sua marca, confiar nela e, consequentemente, comprar.

4. Uma campanha pode alcançar milhões de visualizações sem necessariamente gerar vendas. Quais métricas revelam se o conteúdo digital contribuiu para os resultados comerciais e quais práticas deveriam ser abandonadas em 2027?

Beatriz Millani: A primeira coisa que eu faria seria parar de olhar para visualizações como sinônimo de resultado.

Visualização é uma métrica de distribuição, não necessariamente de negócio.

Acho que uma coisa que precisamos deixar em 2026 são as chamadas métricas de ego: seguidores, curtidas, comentários e visualizações analisados isoladamente.

Ter milhares de seguidores não significa ter uma comunidade engajada, que confia na sua marca, compra e indica seus produtos.

O que importa é entender o quanto essas pessoas realmente se relacionam com o negócio.

Para isso, precisamos conectar os objetivos de marketing aos resultados comerciais.

Se a intenção é gerar demanda, faz sentido analisar visitas ao perfil e ao site, buscas por informações e conversas comerciais.

Se o objetivo é vender, precisamos olhar para conversão, custo de aquisição, receita gerada e retorno sobre o investimento.

Também é importante entender quais conteúdos contribuíram para esses resultados, porque nem toda venda acontece imediatamente depois de alguém assistir a um vídeo.

O marketing tem, sim, um lado muito criativo, mas nenhuma estratégia deveria ser desenvolvida sem uma boa análise de dados.

O ideal é testar formatos, entender o que realmente prende a atenção do público e gera conversão, avaliar os resultados de cada campanha e fazer testes A/B para identificar o que funciona.

Foi o gancho que reteve as pessoas? O formato do vídeo? O produto apresentado? O CTA?

Quanto mais entendemos esses fatores, mais conseguimos reproduzir os acertos e melhorar a estratégia.

Para 2027, eu também deixaria para trás a produção de conteúdo só para preencher calendário e a obsessão por viralizar.

Não adianta participar de uma trend porque todo mundo está participando se ela não faz sentido para a marca ou não contribui para nenhum objetivo do negócio.

Acho que o próximo passo é tratar o conteúdo como parte da operação comercial, conectando criação, distribuição e vendas.

No fim, não é sobre produzir mais vídeos ou alcançar mais pessoas a qualquer custo, mas entender o que realmente funciona para o seu público e transformar essa atenção em relacionamento, compras, recompra e indicação.