Black Friday 2026: o olhar de quem está construindo o futuro do varejo

A Black Friday de 2026 já está em curso para quem toma decisões no varejo. Enquanto o consumidor ainda aguarda novembro, marcas, agências e plataformas estruturam investimentos, campanhas e estratégias que vão disputar atenção e orçamento nos próximos meses.

Para entender esse movimento, o Adnews reuniu CMOs, CEOs, líderes de marketing e comunicação, além de especialistas em inteligência artificial, retail media, creator economy e inovação, que ajudam a desenhar a principal data do varejo brasileiro.

Até novembro, o Adnews publicará uma série especial de entrevistas com alguns dos principais profissionais que estão planejando e construindo a Black Friday de 2026. Ao longo dos próximos meses, conversaremos com líderes de grandes marcas, agências, plataformas e empresas de tecnologia para entender como o varejo está se preparando para a data, quais tendências devem ganhar força e quais estratégias devem influenciar o comportamento do consumidor e os resultados do setor.

Embora dezembro ainda concentre o maior volume de vendas do varejo, impulsionado pelo Natal, novembro se consolidou como um dos períodos mais importantes do calendário comercial. A Black Friday transformou o mês em uma das principais janelas de consumo do ano e, para muitas empresas, tornou-se um momento estratégico para conquistar clientes, fortalecer marcas e impulsionar resultados.

Os dados reforçam esse cenário. Na Black Friday de 2025, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 10,19 bilhões entre quinta e domingo, alta de 7,8% em relação ao ano anterior, segundo o E-commerce Brasil. No período, foram mais de 21 milhões de pedidos, crescimento de 16,5%. Uma pesquisa da Serasa aponta ainda que 72% dos brasileiros se planejam para a data e que seis em cada dez consumidores pesquisam preços antes de comprar.

O comportamento do público também evoluiu. Hoje, o consumidor chega à Black Friday mais informado, acompanha preços ao longo das semanas, compara marcas, analisa avaliações e decide com antecedência o que pretende comprar.

Essa mudança impacta diretamente a forma como as empresas se organizam. Quem inicia a conversa com o consumidor apenas na semana da Black Friday entra em desvantagem competitiva.

A primeira entrevistada da série é Marília Queiroz, presidente da Arc, agência de experiências do Publicis Groupe Brasil. À frente de uma das principais agências de experiências do país, a executiva compartilha sua visão sobre o novo comportamento do consumidor, o papel da criatividade, da inteligência artificial e das marcas em uma Black Friday cada vez mais estratégica.

Confira a entrevista na íntegra:

A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

Marília Queiroz: As marcas que vão liderar serão aquelas que conseguirem criar desejo antes de criar desconto. O consumidor está mais consciente, mais informado e mais aberto a novas marcas com as quais se identifica. A Black Friday deixou de ser apenas uma oportunidade para liquidar estoques e passou a ser um momento de fortalecer o relacionamento com as pessoas.

Quem conseguir construir relevância ao longo da jornada, despertar curiosidade, gerar expectativa e oferecer experiências diferenciadas chegará muito mais forte ao momento da compra. O preço continua sendo importante, mas passa a potencializar um desejo que já existia.

Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

Marília Queiroz: Acredito que o maior diferencial não será a tecnologia em si, mas a capacidade de transformar esses recursos em experiências mais humanas e memoráveis.

A inteligência artificial, os creators e o retail media são ferramentas poderosas, mas sairão na frente as marcas que conseguirem integrá-las de forma estratégica, preservando ou criando experiências capazes de transformar a promoção em algo que as pessoas queiram viver, compartilhar e lembrar.

Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

Marília Queiroz: O maior desafio é incentivar os times a olhar além da promoção e enxergar oportunidades de criar experiências, conversas e desejo em torno da marca.

A criatividade é o ponto de partida para transformar um momento comercial em uma experiência relevante. Quando entendemos as motivações das pessoas, conseguimos criar ativações, narrativas e jornadas que despertam desejos, geram valor percebido e fazem a marca ocupar um espaço muito maior do que o de uma simples oferta.

No fim, as marcas mais lembradas serão aquelas que fizeram as pessoas sentir algo, que criaram memórias e construíram conexão, não apenas as que provocaram uma compra por impulso.