Black Friday 2026: preço continua protagonista, mas estratégia define quem converte

A Black Friday deixou de ser apenas uma corrida por descontos. Em um cenário em que o consumidor pesquisa, compara preços, antecipa decisões e chega à data cada vez mais informado, as marcas precisam construir relevância antes do momento da conversão.

Para André Renzi, executivo de mídia e negócios com atuação em branding, performance, digital, growth marketing, dados, inovação e transformação de mercado, o desafio para 2026 está justamente em equilibrar eficiência e construção de marca.

Com experiência na Edelman, Renzi defende uma visão integrada da jornada: IA, creators e retail media ganham força, mas não devem ser tratados como estratégias isoladas. Para ele, são aceleradores que precisam estar conectados a um mesmo objetivo.

Nesta entrevista, Renzi também chama atenção para um risco recorrente da Black Friday: transformar a criatividade em simples embalagem para uma oferta já definida. Na sua visão, performance e construção de marca não são caminhos opostos, mas partes de uma mesma estratégia.

1. O preço continuará sendo o principal fator de decisão na Black Friday 2026 ou o consumidor está mais disposto a considerar outros atributos?

Preço sempre será protagonista na Black Friday. Isso não mudou e dificilmente vai mudar. O que mudou foi a forma como o consumidor chega à decisão de compra. Hoje ele pesquisa antes, compara mais e, muitas vezes, define quais marcas pretende comprar antes mesmo da semana da promoção. Por isso, acredito que as marcas que vão capturar mais resultado são aquelas que constroem relevância ao longo da jornada e usam a Black Friday como momento de conversão. O desconto continua sendo decisivo, mas ele funciona muito melhor quando a marca já conquistou espaço na consideração do consumidor.

2. IA, creators e retail media aparecem entre as grandes apostas para a Black Friday. Onde estará, de fato, o diferencial competitivo das marcas?

Existe uma tendência de colocar IA, creators e retail media como protagonistas da conversa. Na minha visão, eles são aceleradores, não a estratégia. O diferencial competitivo estará na capacidade de integrar essas frentes em torno de uma mesma jornada. A IA aumenta a eficiência da operação, creators geram contexto e credibilidade, e o retail media aproxima a marca do momento da compra. Separados, são ferramentas. Juntos, criam uma experiência mais relevante para o consumidor e uma mídia muito mais eficiente para as marcas.

3. Qual será o maior desafio para as marcas transformarem a Black Friday em uma oportunidade de negócio sem comprometer a construção de marca?

O maior desafio é impedir que a Black Friday seja tratada apenas como uma campanha promocional. Quando toda a conversa gira em torno do desconto, a criatividade perde espaço e a marca também. O papel da liderança é lembrar que performance e construção de marca não competem entre si. Uma fortalece a outra. As campanhas que geram os melhores resultados normalmente nascem quando estratégia, criação e mídia trabalham juntas desde o início, e não quando a criatividade entra apenas para comunicar uma oferta que já foi definida.