Black Friday 2026 testa a capacidade das marcas de gerar desejo

A Black Friday deixou de ser uma disputa simples pelo maior desconto. Em 2026, o consumidor chega à temporada de compras com mais informação para pesquisar, comparar preços, esperar uma oportunidade e até recorrer à inteligência artificial para avaliar uma oferta. Ao mesmo tempo, creators, retail media e social commerce ampliam os pontos de contato entre marcas e consumidores.

Nesse cenário, a questão para as empresas não é apenas quanto descontar, mas o que torna uma compra desejável e justificável. Gabriela Soares, Chief Strategy Officer da BETC HAVAS, fala sobre a mudança no comportamento de compra, o espaço dos chamados micro luxos, a presença da IA na decisão e os desafios de criar campanhas que conciliem resultado e criatividade.

Entrevista | Gabriela Soares, Chief Strategy Officer da BETC HAVAS

A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão se destacar: as que competem por preço ou as que conseguem construir valor antes mesmo da promoção?

Acho que oferta continua sendo a porta de entrada da Black Friday, mas deixou de ser suficiente para converter. O consumidor está muito mais treinado para pesquisar, comparar e esperar a oportunidade certa. Então, competir simplesmente pelo maior desconto ficou cada vez mais difícil.

O que vejo crescendo é uma lógica de valor mais ampla. De um lado, estão as compras realmente úteis, aquilo que as pessoas precisam, usam, veem função na vida e faz sentido para o bolso comprar na Black. Do outro, estão os pequenos prazeres, os chamados micro luxos super desejáveis, que vêm crescendo, seja um item de beleza e cuidado, uma peça de roupa, algo para a casa, que o desembolso não é grande, mas a Black viabiliza mais barato.

Acho que as marcas que vão conseguir se destacar são as que conseguirem mostrar utilidade com preço bom e desejo com pouco desembolso, parecendo uma boa decisão e não apenas uma oferta barata.

Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, onde estará o principal diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

Nessa Black vejo IA muito mais presente na jornada de compra, quando as pessoas estiverem procurando, comparando, ou até perguntando se aquela oferta vale a pena. Retail media e social commerce vão ser mais importantes ainda. E o papel dos creators também, já que cada vez mais recomendam, dão aval e até vendem. A grande vantagem não será simplesmente usar um ou outro, mas conseguir fazer essas ferramentas trabalharem juntas como uma rede ao longo da jornada de decisão.

Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

Para mim criatividade não é oposta à performance e um bom entendimento do que a Black Friday pode movimentar no negócio, abre até espaço para mais ideias.

Gosto de provocar o time a explorar a Black para além da oferta/venda, como ela pode resolver outras questões: antecipar uma compra, fazer alguém experimentar uma categoria nova, aumentar frequência de uso, descobrir um produto, voltar para uma marca ou simplesmente perceber uma oferta que vale a pena. Com essas inspirações e mais clareza do que dá para resolver, sobra espaço para soluções mais inusitadas que vão muito além de comunicar preço.