Black Friday não começa em novembro: marcas precisam construir valor antes da promoção

A Black Friday 2026 parece apontar para um consumidor mais preparado e menos disposto a comprar apenas pelo desconto. Com preços acompanhados com antecedência, maior acesso à informação e novas ferramentas de compra e comunicação, a disputa das marcas passa também pela capacidade de construir desejo e confiança antes mesmo da temporada promocional.

Para Rodrigo Lugato, diretor-executivo de Criação da Talent, o preço continua tendo papel importante, mas já não é suficiente para criar uma vantagem competitiva sustentável.

1. A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

«A Black Friday deixou de ser apenas uma disputa de desconto. O preço continua relevante e muitas vezes decisivo, mas sozinho ele já não cria vantagem competitiva sustentável. Hoje, o consumidor chega à Black Friday sabendo o que quer comprar, acompanhando preços há semanas e muito mais preparado para não cair em armadilhas. Por isso, quem sai na frente são as marcas que constroem relevância antes da data. Quando uma marca gera desejo, confiança e faz parte da consideração do consumidor ao longo do ano, a promoção deixa de ser o motivo da compra e passa a ser apenas o momento da compra.

No fim, a Black Friday não começa em novembro. Ela começa muito antes, na forma como a marca constrói relacionamento, entrega valor e ocupa espaço na vida das pessoas.»

A tecnologia também amplia as possibilidades para as marcas trabalharem a data, mas, na avaliação do executivo, ferramentas como inteligência artificial, creators e retail media precisam estar a serviço de uma estratégia maior.

2. Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

«O que realmente diferencia uma campanha é a capacidade de conectar tecnologia e meios a uma ideia relevante. A IA aumenta velocidade e personalização. O retail media melhora a eficiência. Os creators ampliam credibilidade e alcance. Mas nenhum desses elementos substitui uma estratégia consistente nem uma boa ideia.

O diferencial competitivo será combinar precisão de dados com criatividade capaz de gerar conversa, lembrança e preferência. A tecnologia otimiza e acelera a entrega, mas a criatividade humana continua sendo o que torna uma marca memorável.»

Para quem está à frente de equipes criativas, a pressão por resultados durante a Black Friday traz ainda uma questão importante: como entregar performance sem transformar a criatividade em consequência do curto prazo?

3. Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

«O maior desafio é evitar que a pressão por resultado de curto prazo reduza a criatividade. As melhores equipes entendem que resultado e construção de marca não competem entre si. Pelo contrário: campanhas que fortalecem a marca tendem a performar melhor não apenas durante a Black Friday, mas também depois dela.

Meu papel como líder é criar um ambiente em que dados orientem as decisões, mas não limitem a ambição criativa. A tecnologia pode acelerar processos, mas continua sendo a sensibilidade humana que transforma uma campanha eficiente em uma campanha que realmente faz diferença para o negócio e para as pessoas.»

Rodrigo Lugato é diretor-executivo de Criação da Talent.