Branding se torna infraestrutura tecnológica para o sucesso da IA no marketing

A corrida pela adoção da inteligência artificial (IA) no marketing atingiu uma nova fase de maturação. O foco, que antes residia na simples implementação de ferramentas, migrou para a capacidade estratégica de integração tecnológica. Dados do mais recente State of Marketing Report, da Salesforce, revelam que 63% dos profissionais da área já utilizam IA generativa, enquanto 71% planejam adotar soluções generativas e preditivas nos próximos 18 meses. O cenário confirma: a IA deixou de ser um diferencial para se tornar o baseline das funções de marketing.

No entanto, esse movimento tem exposto fragilidades estruturais nas marcas que antes eram menos visíveis. Como a tecnologia processa grandes volumes de dados para aprender padrões de comunicação, ela exige que as organizações possuam governança de dados rigorosa, tom de voz definido e diretrizes narrativas alinhadas. Sem essa base, os resultados tendem ao genérico.

“Se nem uma IA entende sua marca, quem dirá o cliente. A tecnologia opera com lógica, consistência e repetição de padrões. Se ela devolve mensagens genéricas, isso revela que a marca não está suficientemente estruturada”, afirma André Claro, CMO da Walks®.

Identidade como diferencial competitivo Análises de consultorias como a Accenture reforçam que organizações que formalizam sua identidade e diretrizes conseguem extrair valor real da IA. Por outro lado, empresas com posicionamento difuso enfrentam dificuldades para manter a coerência em escala. O impacto já é mensurável, especialmente no setor B2B, onde conteúdos com perspectiva proprietária influenciam significativamente as decisões de compra em comitês corporativos.

Para analistas, o ano de 2026 marca uma virada conceitual: o branding deixa de ser apenas uma camada estética e passa a ser a infraestrutura tecnológica necessária para a aplicação da IA. Sem uma proposta de valor objetiva e diferenciais bem definidos, a automação tende a nivelar as marcas por baixo devido à ausência de estratégia.

"Marcas que não formalizam seus valores, propósito e tom de voz antes de implementar IA correm o risco de se tornarem invisíveis no mercado. A consistência que o consumidor busca começa na estrutura que damos à própria inteligência artificial", finaliza André Claro.