Cannes Lions 2026: creators deixaram de ser mídia e começaram a construir marcas

A Creator Economy já não é uma aposta de nicho. Em 2025, esse mercado foi estimado em mais de US$ 250 bilhões e Cannes Lions mostrou que essa escala começa a mudar o papel dos creators na estratégia das marcas.

O festival sempre funciona como um bom termômetro para entender para onde o mercado publicitário está olhando. E, em 2026, uma coisa ficou muito clara: a conversa sobre criadores de conteúdo amadureceu.

Passei os dias circulando pelos espaços do festival e de grandes marcas, como WPP, Meta, TikTok e Microsoft, atenta ao que aparecia nos palcos, nos bastidores e também nas entrelinhas das premiações. Quem acompanhou as últimas edições percebeu uma mudança importante. Creators deixaram de ser convidados circulando pelo evento e passaram a ocupar o programa oficial, as conversas estratégicas e os debates sobre negócio.

Mas talvez o mercado ainda esteja olhando para esse tema de um jeito raso. Durante muito tempo, esse tipo de profissional foi tratado como mídia com rosto. A marca definia a mensagem, contratava o post, acompanhava alcance, cliques e engajamento e seguia para a próxima campanha. Esse modelo ainda existe, mas parece cada vez mais limitado para explicar o que está acontecendo agora.

O creator não faz só #publi. Ele constrói narrativa, linguagem, comunidade e, em muitos casos, marca própria.

Esse é o ponto mais interessante. Criadores de conteúdo entenderam antes de muitas empresas que depender só das plataformas é uma relação frágil. O algoritmo muda, o alcance cai, a regra muda, a monetização oscila. Por isso, muitos começaram a construir ativos próprios: comunidade, base de contatos, produtos, lojas, eventos, newsletters, clubes, dados e relacionamento direto com quem acompanha seu trabalho.

Ou seja, o creator deixou de ser apenas alguém que empresta audiência para uma marca. Em muitos casos, ele passou a ser a própria marca.

O exemplo de Lando Norris ajuda a explicar bem esse movimento. Em Cannes, ele apareceu em uma conversa envolvendo Hilton e McLaren, parceria construída ao longo de quase vinte anos em torno de valores compartilhados, como gentileza, otimismo e performance. A marca não entra apenas para exibir um logo no carro ou aparecer ao lado do piloto. Ela participa de uma narrativa mais ampla, que inclui rotina, bastidores, preparação e estilo de vida.

Mas Lando também mostra outro lado dessa conversa. Fora das pistas, ele construiu uma marca que vai além da Fórmula 1, com comunidade, produtos, loja virtual, base de dados e comunicação própria. Isso diz muito sobre o momento atual. O público não acompanha apenas o atleta, também acompanha o universo que existe ao redor dele.

E é aqui que a conversa fica mais interessante para as marcas.

Porque construir comunidade não pode significar apenas acumular seguidores dentro de uma plataforma. Seguidores são importantes, claro, mas ainda vivem dentro de um ambiente que a marca ou o creator não controla totalmente. O algoritmo muda, o alcance oscila, o formato do momento passa, e toda aquela conexão pode ficar mais distante de uma hora para outra.

Por isso, os creators mais maduros estão começando a pensar como marcas de verdade. Eles entendem que precisam criar canais próprios, conhecer melhor sua audiência e construir uma base que não dependa exclusivamente das plataformas. Uma base com dados consentidos, preferências, histórico de interação, comportamento de compra, participação em comunidade e sinais claros de interesse. Esse movimento aproxima a creator economy de uma disciplina que muitas empresas ainda subestimam: relacionamento.

Não basta atrair atenção. É preciso saber o que fazer com ela depois.

Quando alguém acompanha um creator, compra um produto, entra em uma comunidade, se cadastra em uma newsletter, participa de um evento ou interage com uma marca, começa ali uma jornada. E essa jornada precisa ser trabalhada com inteligência. Com uma comunicação pensada a partir do ciclo de vida daquela pessoa.

Quem acabou de conhecer a marca precisa de um tipo de conversa. Quem já comprou precisa de outro. Quem participa da comunidade merece outro nível de proximidade. Quem ficou distante pode ser reativado. Isso vale para empresas, para creators e para qualquer marca que queira construir algo além de visibilidade momentânea.

É aí que canais próprios como e-mail, WhatsApp, push, SMS, comunidades fechadas e programas de relacionamento deixam de ser apenas pontos de contato e passam a ser parte da estratégia de marca. Eles ajudam a transformar audiência em base, base em relacionamento e relacionamento em valor recorrente.

A diferença é grande: nas plataformas, a marca disputa atenção. Nos canais próprios, ela constrói continuidade. E continuidade é o que gera uma relação mais profunda com as pessoas.

Talvez esse seja um dos recados mais importantes de Cannes para o mercado: a creator economy não está evoluindo apenas para gerar mais alcance. Ela está evoluindo para construir relações mais próprias, mais consistentes e menos dependentes de plataformas. Porque atenção pode até começar no feed, mas relacionamento de verdade precisa continuar depois dele.