Carnaval: marcas ainda exploram mais do que investem

O Carnaval movimentou R$ 9 bilhões na economia brasileira em 2024, com impacto direto no turismo, varejo e entretenimento. No entanto, 70% dos brasileiros se lembram de alguma marca que ativou campanhas na festa, mas poucos reconhecem investimentos que retornam para as comunidades que fazem o espetáculo acontecer. Esses são alguns dos insights do estudo “ECÖ – O Carnaval Que Ninguém Vê 24/25”, lançado pela AUÊ, que analisa o impacto da festa além do eixo comercial e midiático tradicional.

O relatório revela que o Carnaval não é sazonal para quem o produz, com comunidades trabalhando o ano inteiro, enquanto muitas marcas entram apenas no momento de exposição, sem fortalecer laços duradouros. A pesquisa aponta a Geração Z como um público-chave, valorizando inclusão e autenticidade, e mostra o poder de consumo das mulheres negras, que movimentam R$ 1,6 trilhão anualmente, mas ainda são pouco representadas em campanhas carnavalescas.

Dados do relatório e impacto no consumo

• R$ 8 bilhões gerados pelo turismo, com ocupação hoteleira média de 85%;
• R$ 2,5 bilhões movimentados pelo setor de bebidas e R$ 1,8 bilhão pelo de alimentos;
• R$ 500 milhões investidos em publicidade durante o Carnaval (dados do Meio & Mensagem);
• 30% de aumento nas vendas do varejo durante o período carnavalesco.

O estudo destaca que marcas que exploram o Carnaval precisam rever sua relação com o evento. A presença no espetáculo não pode se restringir ao branding momentâneo ou à venda pontual, mas sim a estratégias de longo prazo que respeitem a cultura e gerem impacto positivo.

Marketing e Carnaval: oportunidade ou oportunismo?

O relatório faz um alerta sobre o modelo atual de investimentos: enquanto as campanhas reforçam um imaginário de alegria e celebração, a realidade por trás da festa ainda envolve pouca remuneração justa para quem realmente faz o Carnaval acontecer. Costureiras, aderecistas, músicos e passistas recebem valores baixos, enquanto os espaços premium da folia são ocupados por marcas que faturam alto.

“Apropriação cultural não é o caminho. As marcas precisam construir relações autênticas, remunerando os criadores locais e garantindo que o investimento não fique apenas na superfície do evento”, destaca um dos direcionamentos estratégicos do estudo.

Além disso, a Jornada de Compra da Mulher Negra, apresentada no relatório, mostra que este público busca representatividade, valoriza marcas que se posicionam e tem um alto poder de influência no mercado. No entanto, ainda são poucas as campanhas que as colocam no centro das narrativas.

Desafios e tendências para as marcas

O relatório conclui que marcas que investem de maneira estratégica no Carnaval podem fortalecer sua relevância cultural e comercial. Para isso, os especialistas recomendam três pilares de atuação:

1. Investir na cultura local – apoiar comunidades que mantêm viva a festa o ano inteiro, promovendo parcerias e projetos duradouros.
2. Atuar além do Carnaval – a cultura carnavalesca existe o ano todo, e há oportunidades para marcas fortalecerem essa relação continuamente.
3. Colaborar, não explorar – construir conexões legítimas, respeitando os criadores e garantindo retorno financeiro justo para quem produz a festa.

A versão gratuita do relatório “ECÖ – O Carnaval Que Ninguém Vê 24/25” está disponível na plataforma AUÊ Ecö.