Central de Outdoor demonstra cautela sobre 'distritos digitais' no centro de São Paulo

A proposta da Prefeitura de São Paulo de criar distritos de mídia digital na região central — projeto que vem sendo chamado de "Times Square paulistana" — gerou reações no mercado de publicidade exterior. Em nota oficial, a Central de Outdoor defendeu que o debate em torno da modernização visual da capital não deve ser limitado a uma escolha simples entre inovação e poluição visual, mas sim pautado por uma estratégia urbana estruturada.

O posicionamento ocorre após o Conpresp (Conselho de Patrimônio Municipal) dar sinal verde, na última segunda-feira (23), ao projeto Eixo São João - Boulevard São Paulo. A iniciativa prevê a instalação de telões eletrônicos de grandes proporções no cruzamento das avenidas Ipiranga e São João, inspirado no modelo turístico e luminoso de Nova York.

Detalhes do Projeto e Regulação

Com previsão de início para março e conclusão em até quatro meses, a obra será financiada inteiramente pela iniciativa privada, sem custos para os cofres públicos. Segundo a gestão municipal, o foco dos painéis será estritamente cultural e institucional, sem a comercialização de anúncios publicitários — uma tentativa de alinhar a proposta à Lei Cidade Limpa, que desde 2007 restringe a propaganda nas ruas para ordenar a paisagem paulistana.

Apesar da aprovação do conselho de patrimônio, o Boulevard São Paulo ainda precisa do aval da CPPU (Comissão de Proteção à Paisagem Urbana), órgão responsável por garantir que as intervenções não firam as diretrizes ambientais e visuais da cidade.

Equilíbrio entre Evolução e Responsabilidade

Para a liderança da Central de Outdoor, a importação de modelos internacionais precisa de uma análise profunda sobre o impacto social e econômico. O presidente da entidade, Halisson Pontarola, destacou que a evolução da comunicação urbana deve ser um instrumento de regeneração dos centros degradados, mas sem abrir mão do planejamento.

A discussão coloca em xeque o futuro da identidade visual de São Paulo em 2026: de um lado, o desejo da gestão pública de fomentar o turismo e o comércio no Centro; do outro, a preocupação do setor e de urbanistas em preservar o legado de uma das legislações de ordenamento urbano mais respeitadas do mundo.

Leia na íntegra:

POSICIONAMENTO - Central de Outdoor sobre Distritos de Mídia

*por Halisson Pontarola, Presidente da Central de Outdoor

O debate sobre Distritos de Mídia digital, informalmente batizados e americanizados como “Times Square”, não pode ser reduzido a uma dicotomia simplista entre “modernização” e “impacto visual desordenado”. Trata-se, na realidade, de discutir modelo urbano, governança, curadoria qualificada e responsabilidade pública.

Essa discussão precisa ser conduzida com embasamento técnico e visão de longo prazo. Não se trata de replicar modelos estrangeiros de forma aleatória, tampouco de flexibilizar regras sem critérios claros. Trata-se de compreender como a comunicação urbana pode evoluir de maneira responsável, estruturada e integrada ao planejamento da cidade, contribuindo efetivamente para a regeneração econômica e social dos centros urbanos.

A Central de Outdoor, maior associação de mídia exterior do Brasil, defende que a discussão sobre leis regulatórias e, principalmente, sobre os distritos de mídia digital precisa ser conduzida com maturidade e base técnica.

Quando falamos em distritos de mídia, falamos de territórios delimitados, com regras específicas, governança clara, curadoria urbana e contrapartidas objetivas ao poder público e à população. Esse é o ponto central.

O conceito de mídia regenerativa parte de um princípio simples: a publicidade não deve apenas ocupar espaço, e sim devolver valor ao espaço.

Em um modelo bem estruturado, os distritos de mídia podem gerar benefícios concretos ao ecossistema urbano:

Revitalização de áreas degradadas

A concentração de ativos digitais em regiões previamente definidas aumenta a circulação de pessoas, amplia a sensação de segurança e estimula a ocupação noturna, contribuindo para a recuperação de centros urbanos que perderam vitalidade econômica.

Estímulo ao comércio local

O aumento do fluxo impacta diretamente bares, restaurantes, varejo, hotelaria e serviços. A mídia funciona como catalisadora de movimento e permanência.

Geração de empregos diretos e indiretos

Projetos dessa natureza envolvem engenharia, tecnologia, manutenção, criação de conteúdo, produção cultural, eventos e serviços urbanos. O OOH é o terceiro meio para o qual se destinam as verbas publicitárias. O relatório Cenp-Meios ratifica que o OOH manteve o terceiro lugar, com participação de 11,8%, equivalente a mais de R$ 3 bilhões faturados. Já pelo levantamento da Tendências, os players de mídia OOH faturam, aproximadamente, R$ 5,5 bilhões.

A penetração do OOH, portanto, chega a 89% do território nacional. Assim, por isso mesmo, o meio tem capacidade de desdobramentos na economia: R$ 1 milhão em investimento no OOH gera R$ 835 milhões para o PIB, aponta o relatório da Tendências.

Atração de turismo e eventos

Os distritos de mídia tornam-se pontos de referência simbólica, fortalecendo a imagem da cidade e ampliando seu potencial turístico e de entretenimento.

Valorização imobiliária estruturada

A requalificação do entorno impacta positivamente imóveis e ativos comerciais, desde que acompanhada de planejamento urbano e equilíbrio regulatório.

Arrecadação indireta e desoneração do poder público

Como são custeados pela iniciativa privada e vinculados a termos de cooperação transparente, incluindo doação de mídia ao poder público, esses projetos entregam infraestrutura, iluminação, conservação e intervenções urbanas sem onerar o orçamento municipal.

Produção de conteúdo cultural e institucional

A obrigatoriedade de veiculação de conteúdos públicos, culturais e comunitários amplia o papel social da mídia. Integração entre tecnologia e urbanismo

Cidades que desejam competir globalmente precisam integrar inovação, comunicação e desenvolvimento urbano de forma coordenada.

É fundamental destacar que a modernização regulatória constitui etapa primordial para que as cidades brasileiras possam se adaptar às novas tecnologias e aos novos modelos de comunicação urbana, preservando princípios de ordenamento, equilíbrio estético e responsabilidade social, ao mesmo tempo em que viabiliza ganhos econômicos, inovação e benefícios estruturais para a cidade.

O risco não está no suposto potencial de poluição visual, mas sim na ausência de planejamento, diretrizes claras e governança adequada. O verdadeiro risco está em perder a oportunidade de tangibilizar, de forma estruturada e mensurável, todos os ganhos urbanos, econômicos e sociais que o conceito de mídia regenerativa pode proporcionar à cidade.

Modelos planejados, com governança adequada, transparência e participação institucional dos setores interessados podem gerar equilíbrio entre estética urbana e dinamismo econômico olhando holisticamente para o conjunto de leis que ordenam também outros formatos de mídia fora dos distritos. A alternativa não é proibir, mas ordenar com inteligência.

Quando bem regulamentadas, as leis que tratam do tema da mídia OOH (Out of Home) e dos distritos de mídia não competem com a cidade, elas passam a integrar uma estratégia maior de desenvolvimento econômico, cultural e turístico.

O debate precisa sair da superficialidade estética e avançar para uma análise sistêmica de impacto urbano. O debate não pode permanecer limitado à narrativa e rotulagem simplista de ‘poluição visual’; é necessário avançar para uma abordagem sistêmica, fundamentada em planejamento, governança, impacto econômico e responsabilidade pública, avaliando os efeitos estruturais sobre o olhar do desenvolvimento urbano moderno que funciona no mundo todo.

As cidades que prosperam são aquelas que compreendem que comunicação, tecnologia e urbanismo não competem entre si, mas se complementam.

Halisson Pontarola Presidente da Central de Outdoor