Collabs e Cobranding : Hackeando a cultura para marcas que querem ir “além do ruído”

Por Juliana Ajaj, Dir. de Negócios da Design Bridge and Partners

No cenário atual, onde a lealdade do consumidor é constantemente testada diante de tantos estímulos de venda, as marcas precisam ir além das estratégias tradicionais. Não basta apenas ser uma agência de Comunicação; é preciso ser um arquiteto cultural, capaz de identificar tendências, antecipar desejos e, acima de tudo, hackear a cultura para criar conexões genuínas e duradouras.

E é nesse contexto que as estratégias de collabs e cobranding emergem não apenas como táticas de marketing, mas como verdadeiros catalisadores de relevância, engajamento e buzz; impulsionando o que chamamos, na Design Bridge and Partners, de Brand Momentum.

O Que Significa "Hackear a Cultura"?

Hackear a cultura não é sobre manipular, mas sobre entender profundamente os códigos, valores e aspirações de um determinado grupo ou comunidade, e então inserir sua marca de forma orgânica e significativa nesse universo. É sobre transcender a mensagem publicitária e se tornar parte da conversa, da experiência, do estilo de vida.

É aqui que a metodologia desenvolvida por nós, o Brand Momentum Index (a partir do maior banco de dados de marcas do mundo, o BAV, da WPP), se torna uma ferramenta indispensável. Assim como revelar as marcas que moldam a cultura e as categorias, também nos permite diagnosticar os códigos culturais e os atributos percebidos que são importantes para os consumidores em uma determinada categoria. Ao compreender esses "atalhos culturais", as collabs e o cobranding se transformam em poderosos mecanismos para acelerar o empréstimo de valor e atributos entre marcas.

Imagine que sua marca possui um determinado footprint e atributos percebidos, mas busca se conectar com um público mais jovem ou com uma emoção específica. Essa metodologia pode identificar quais marcas já ressoam com esses códigos culturais desejados. Ao se associar a elas, sua marca não apenas expande seu alcance, mas também herda e amplifica esses atributos de forma estratégica e mensurável.

As collabs e o cobranding são ferramentas poderosas para isso, pois permitem que as marcas se associem a outros universos, emprestando e compartilhando valores, públicos e, consequentemente, relevância cultural. Uma parceria bem-sucedida não é apenas a soma de duas marcas; é a multiplicação de seus potenciais, impulsionando o Brand Momentum de ambas. Ao unir forças, as marcas podem expandir seu alcance, reforçar seu posicionamento, gerar buzz e relevância, inovar e criar produtos ou serviços únicos e até se rejuvenescer, conectando-se a novas gerações e tendências.

Tudo isso traz vantagens para ambas as marcas e, principalmente, para quem as consome, gerando um ciclo virtuoso de engajamento e valor.

É fundamental analisar o cenário de parcerias, identificando quais marcas compartilham valores ou podem complementar sua oferta, e criar narrativas autênticas, garantindo que a parceria faça sentido e gere valor real para o consumidor. Por fim, a execução com excelência é primordial, desde a concepção até a divulgação, onde cada detalhe importa.

Em um cenário onde o ruído é constante, as marcas que prosperam são aquelas que compreendem e se integram à cultura de forma autêntica. Collabs e cobranding, quando estrategicamente alinhados com os insights do Brand Momentum Index, não são apenas táticas; são o caminho para hackear a cultura, construir conexões duradouras e, finalmente, elevar sua marca acima do ruído, tornando-a uma força cultural inesquecível.

Um exemplo? O hidratante labial Carmed, da farmacêutica Cimed, tornou-se um verdadeiro fenômeno de marketing ao conquistar o público jovem com parcerias estratégicas, transformando o produto em um sucesso absoluto. Entre essas colaborações, uma das mais surpreendentes foi com o Burger King, revelada num 1º de abril. Embora tenha começado como uma ação divertida para o Dia da Mentira, a parceria ganhou vida própria ao lançar um hidratante labial com aroma de hambúrguer “grelhado no fogo”. A edição especial foi distribuída nas lojas da rede, e virou objeto de desejo, já que a meninada agora coleciona os hidratantes com collab.