Com aporte de R$ 5,6 bilhões para os próximos anos no Brasil, Keeta consolida operação e crava: “Chegamos como braço internacional do maior delivery do mundo”

O mercado brasileiro de delivery ganhou um novo concorrente de peso com a consolidação da Keeta no país. Braço internacional da Meituan, plataforma chinesa que lidera o setor global em número de usuários e pedidos, a empresa iniciou sua operação em outubro do ano passado por Santos e São Vicente, expandindo para a Grande São Paulo em dezembro. Hoje, a marca atua em 11 cidades brasileiras, acumula mais de 5 milhões de downloads do aplicativo e registra 70% de awareness na capital paulista.

Em entrevista, o diretor de marketing da Keeta no Brasil, Rodrigo Farah, detalhou a estratégia de penetração da marca em um cenário competitivo já estabelecido. O executivo revelou que o plano de expansão é sustentado por um compromisso financeiro de longo prazo com o país. "A Keeta assumiu um compromisso com o governo brasileiro de investimento de R$ 5,6 bilhões ao longo de 5 anos", afirmou Farah. O foco inicial está concentrado exclusivamente no delivery de comida para estruturar a operação antes de buscar novos mercados geograficamente ou migrar para categorias como farmácias e supermercados.

Logística automatizada e infraestrutura tecnológica

De acordo com Farah, o principal diferencial da Keeta para atrair o consumidor e gerar retenção é o tempo de entrega, que mantém uma média de 28 minutos para pedidos em um raio de até três quilômetros. A eficiência é atribuída ao uso de tecnologia proprietária, sistemas de rotas avançados e algoritmos de alta precisão.

“O nosso algoritmo, pelo fato dele ser bem avançado, ajuda muito em relação a uma entrega de qualidade”, explicou o diretor. A infraestrutura tecnológica da Keeta opera cruzando dados em tempo real para prever o tempo exato que cada prato leva para ser preparado em um restaurante específico. Simultaneamente, o sistema rastreia o deslocamento e a velocidade média dos entregadores da região, despachando o profissional de forma sincronizada com a finalização do pedido. Essa engenharia de dados evita que o entregador fique esperando no estabelecimento e garante que a refeição saia direto para a casa do cliente. Atualmente, a estabilidade e a precisão dessa tecnologia permitem que mais de 90% das entregas realizadas pela plataforma contem com rotas totalmente rastreáveis pelo usuário por meio do aplicativo.

A análise de dados também orienta as decisões de marketing da companhia. O monitoramento automatizado do comportamento de consumo revelou, por exemplo, um aumento na demanda por delivery durante os almoços de dias de semana, um período que historicamente registra menor adesão no país devido ao receio de atrasos por parte dos consumidores. “Nós tomamos decisões orientadas por dados, mas até de maneiras mais preditivas, para que a gente possa no futuro também avaliar tendências e dinâmicas que possam vir a acontecer no mercado”, destacou o executivo.

O papel da inteligência artificial e a relevância do olhar humano

Embora a Keeta utilize mais de dez ferramentas de inteligência artificial na execução de tarefas internas da área de marketing e na otimização dos fluxos logísticos da plataforma, Farah defende que a tecnologia possui limitações severas na construção de marcas no longo prazo. Para o executivo, ferramentas automatizadas não conseguem garantir o sucesso de uma campanha ou prever a reação emocional do público a uma mensagem ou peça artística.

“A inteligência artificial vem para ajudar muito na execução e nos processos, mas ainda é necessário ter um olhar humano muito acurado e é por isso que o nosso time de marketing continua em expansão”, ressaltou Farah, apontando que a dependência exclusiva de dados de curto prazo pode limitar o valor da marca. Por esse motivo, a Keeta mantém o plano de contratações de seu time de marketing interno, composto por dezenas de profissionais, que trabalham em conjunto com três agências parceiras: a Suno, responsável pelo conceito criativo; a We, encarregada da estratégia de mídia; e a Galeria, que comanda as ações de social e influência.

Construção de marca com identidade local

Para gerar conexão emocional com o público brasileiro, a Keeta desenhou uma estratégia baseada em humor e relevância cultural. A escolha do ator Fábio Porchat como embaixador principal faz parte desse posicionamento, buscando associar o momento do consumo de alimentos à leveza e acessibilidade. “Essa conexão do público brasileiro que ele já tem com Porchat traduz o nosso tom de voz, que é humorado, acessível e bem engraçado”, disse Farah.

A estratégia de comunicação também envolve ações de ativação e patrocínios de grande porte na cidade de São Paulo, como a árvore de Natal do Ibirapuera, blocos de carnaval de rua e a Maratona Internacional de São Paulo. Além disso, a empresa desenvolveu campanhas com formatos alternativos para fugir de fórmulas repetidas no setor. Um dos exemplos é a contratação de Iurii Torskii, o torcedor russo que se transformou em meme na Copa do Mundo de 2018, para estrelar as peças atuais vinculadas ao futebol. “Qual o tipo de estratégia de campanha que nós podemos fazer para sair da mesmice, para chamar atenção, para aumentar a lembrança de marca e aumentar a conexão da marca com o consumidor? Eu acho que a gente sempre tem que se perguntar e isso é o que eu tento fazer na minha carreira: fugir da mesmice”, revelou o diretor.

A campanha 360 conta com desdobramentos em TV aberta, mídia out-of-home (OOH), plataformas digitais e parcerias com mais de 100 influenciadores digitais, incluindo o narrador Galvão Bueno. Farah explica que a distribuição de verba equilibra ações de branding no topo do funil e estratégias de performance na base, evitando o encarecimento do custo por aquisição de clientes.

O perfil do profissional de marketing

Ao analisar as transformações recentes do setor publicitário, o diretor da Keeta apontou que o maior risco para as marcas é a repetição de fórmulas prontas e a falta de testes com novas linguagens. Para Farah, o profissional de marketing que deseja manter a relevância nos próximos anos precisa quebrar a barreira entre as divisões criativa e analítica.

“O profissional do futuro dentro do marketing precisa saber de tudo um pouco. Ele não pode se aprofundar somente numa área criativa ou somente numa área analítica. Ele precisa compreender como essas áreas se complementam”, concluiu o executivo, reforçando que compreender como a construção de marca e a análise de dados de performance andam juntas é o caminho indispensável para as lideranças do mercado atual.