Comitês de compra maiores e queda na eficiência da prospecção fria levam Pólvora a reposicionar operação para o mercado B2B

O avanço das ferramentas de Inteligência Artificial (IA), o crescimento dos comitês de decisão nas empresas e uma mudança profunda no comportamento dos compradores corporativos estão transformando a dinâmica dos mercados B2B e B2B2C. Diante desse cenário de maior complexidade, a agência Pólvora anunciou seu reposicionamento estratégico, abandonando a fragmentação tradicional de canais para unificar posicionamento de marca, comunicação corporativa, PR, eventos, social selling e geração de demanda em uma única estrutura operacional orientada por dados.

A reestruturação responde a dados consolidados de mercado. Estudos do Gartner apontam que as decisões de compras corporativas envolvem atualmente entre seis e dez stakeholders diretamente, e que cerca de 70% da jornada de compra acontece antes mesmo do primeiro contato com os fornecedores. Nesse intervalo, os tomadores de decisão utilizam buscas digitais, recomendações, conteúdos especializados e, crescentemente, plataformas de IA para qualificar os fornecedores.

O Peso do Marketing na Geração de Receita B2B

A mudança operacional acompanha uma transformação no papel dos diretores de marketing (CMOs) dentro do ecossistema corporativo. O marketing já responde por cerca de 41% da receita originada em empresas de matriz B2B, ampliando de forma considerável seu peso em estratégias de crescimento e expansão comercial.

A nova proposta de valor da Pólvora apoia as empresas na análise de potencial de mercado e no dimensionamento de oportunidades. O objetivo é permitir que as marcas priorizem seus investimentos comerciais com base em critérios objetivos de atratividade e capacidade de captura de contas de alto valor.

"Os executivos precisam entender onde estão as oportunidades de mercado, quais contas possuem maior potencial, como construir autoridade e de que forma transformar posicionamento em crescimento. O marketing vive o desafio de aproximar branding e geração de demanda da estratégia corporativa, demonstrando sua contribuição para competitividade, crescimento e geração de receita", afirma Mário Soma, CEO da Pólvora.

Confiança e Construção de Reputação "Fora do Mercado"

O redesenho da operação também se apoia em dinâmicas evidenciadas pelo LinkedIn B2B Institute, que mostram que aproximadamente 95% dos compradores corporativos não estão em momento ativo de compra. Adicionalmente, três quartos dos tomadores de decisão consideram conteúdos de liderança de pensamento (thought leadership) mais confiáveis para a avaliação de potenciais fornecedores do que materiais de marketing estritamente promocionais.

Com 17 anos de atuação e mais de 200 projetos executados para marcas de peso — como TOTVS, Stefanini, Bosch, 3M, Amadeus, Colgate-Palmolive e organizações como a Fundação Lemann —, a agência enxerga a Inteligência Artificial como uma aceleradora dessa busca prévia por reputação.

"Durante muitos anos, as estratégias B2B concentraram esforços na geração de leads. Hoje, o comprador chega muito mais informado. Cada vez mais profissionais utilizam plataformas de IA para pesquisar fornecedores, validar reputações e comparar soluções. Isso aumenta a importância da produção consistente de conteúdo, das relações públicas e da presença digital. A confiança passa a ser construída muito antes do início da venda", explica Soma.

Como parte central do reposicionamento, a agência expandiu o escopo da Pólvora Labs, sua unidade dedicada exclusivamente à aplicação de tecnologia e inteligência de dados. A estrutura dará suporte técnico e preditivo a empresas de base tecnológica, serviços especializados e indústrias de alta complexidade que demandam previsibilidade e alinhamento entre as metas de marketing e os resultados de negócios.